场细分和目标场的选择-嘉兴学院.pptVIP

第七章　市场细分和 目标市场的选择 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，即“定制营销”或“一对一营销”（戴尔；裁缝店；意大利—摩托车）。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。 2、必要性（市场细分的客观基础） 　　 市场需求的差异性 市场需求的相似性 企业经营能力的局限性 宝洁公司洗衣粉差别化 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多—含有漂白剂。 格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德—加入织物柔软剂。 象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。 时代—天生的去污剂，能清除难洗的污点。 （二）市场细分的作用 1、有利于企业发现新的营销机会， 实现市场的开拓创新； 2、有利于中小企业开拓市场； （嵊州领带；温州皮鞋） 3、有利于发挥本企业优势，提高竞 争能力和应变能力； 4、有利于企业发现隐性营销机会， 及时调整营销策略。（精工手表） 　二、消费者市场细分的标准 按地理因素细分 按人口因素细分 按心理因素细分 按行为因素细分　　  商品消费的季节性 消费者对商品利益的追求 　不同功能（沃尔玛—矿泉水） 消费者对商品的使用情况 　　未使用者、初次使用者、经常使用者、潜在使用者 消费者对商品的使用频率 　　不使用者、少量使用者、大量使用者 消费者对商品的忠诚程度 　　坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者、随机者 消费者对商品所处的购买阶段 　　不知、已知、清楚、有购买欲望、准备马上购买 消费者对商品的态度 　　喜欢、不感兴趣、否定、敌对 细分摩托车市场，见教材：P155 消费品市场细分的基本变量 CCTV与BBC电视频道市场细分 （2004年） BBC有0－6岁婴幼儿频道，6－12岁少儿频道，16－34岁青年频道和其它综合频道或专业频道。除了3个青少幼频道，BBC1综合频道内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％。BBC3侧重于年轻电视观众，而BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。相对于BBC1和BBC2，其它频道的市场份额普遍较小，总计仅为2％。英国媒体研究专家Condoc Branch在分析了BBC的频道细分及受众情况之后，指出建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，丰富了电视频道资源，其总市场占有率达到39％左右。 CCTV开设15个频道，内容涵盖了政治、经济、生活、文艺、体育等各方面。根据2002年中国电视收视市场竞争格局的相关调查分析，CCTV占据了68．3％的市场份额。除了CCTV1综合频道外，CCTV2经济频道的观众多为工商界人士；CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求；CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求；CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道；CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎；CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。 问题：比较CCTV与BBC电视频道市场细分的标准异同 在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(6—12岁)的基础