国际贸易中商标翻译.docVIP

国际贸易中商标翻译 　　随着经济全球化进程的加快，市场竞争日益激烈，树立良好的商品形象极为重要，因此，除了具有过硬的产品质量、合理的价格、精美的包装外，还要打造知名品牌。商标trademark就是商品的品牌，是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的相互区别而使用的一种具有显著特征的标记。 　　 　　一、商标翻译的原则 　　 　　人们生活水平不断提高，商标就像一面旗帜在引领消费者。商标已成为打开国际市场的通行证，决定着企业的存亡。好的商标翻译就像润滑油，能加速商品的销售并弘扬企业形象。好的商标要让消费者一眼看见就能记住其名称和图案，因此商标的翻译要遵循以下原则： 　　首先，商标翻译要能够反映一个民族的悠久历史和文化。商标大多数与各自民族历史和文化紧密相连，由于中西方文化差异较大，因此商标词的翻译超越了语言学概念。王佐良先生曾说：“??译最大的困难是两种文化的不同”。优质的翻译不但要求译者思路灵活、知识丰富、善于联想、更要有深刻敏感的文化意识，采用当地人喜好的商品名称，避免采用忌讳的或容易产生误会和反感的词语，只有这样才能充分有效地传递其内涵，从而促进商标的宣传作用。 　　中国人几千年来深受佛教、道教等的影响，崇尚富足、健康、吉祥。Goldlion若按其发音译为“金狮”，与广东方言“金失”同音，而“金利来”，寓意“财源滚滚”备受中国消费者的喜爱。又如带有吉利的字眼的Konka“康佳”，Jetta “捷达”，Cannon“佳能”，7-up饮料“七喜”等。 　　同时，东方人比较注重居家的温情和安宁。如，Safeguard（“舒肤佳”香皂）保护你的皮肤光洁细嫩，Tide（“汰渍”洗衣粉）轻易洗去污渍，Whisper（“护舒宝”卫生巾），“嘘，别出声”，Pampers（“帮宝适”尿布）双亲的舐犊之情由然而生，极富人情味。 　　另外，女性用品市场是消费品最大市场，翻译时应注意迎合女性审美情趣，如“芳”、“婷”、“丝”等字眼：Avon（雅芳）、Pantene（潘婷）、Tampax（丹碧丝）。 　　还有一点需要注意的是，五千年的东方文化，博大精深，唐诗宋词、书法艺术、手工技艺、古典音乐，无不是商标“取之不尽、用之不竭”的源泉。化妆品Revlon译成“露华浓”，就借用了诗仙李白的诗“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”；护肤品“oil of Ulan”译为“玉兰油”使东方文化价值观得到充分体现。 　　由于没有充分考虑目标市场的文化因素以及各方面的禁忌，结果在激烈竞争的国际商战中败下阵来的败笔之作也不在少数。法国某集团曾推出一款OPIUM（鸦片）牌男用香水，本意是利用鸦片的诱惑力，使男士对该香水上瘾。但由于鸦片战争，强烈的民族自尊心使中国人对鸦片深恶痛绝。自然，该香水在中国上市时就受到消费者的猛烈抨击，最终因违反中国商标法而被禁止销售。另外，在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用Lotus这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征。 　　其次，商标翻译应该符合消费者的审美需求。简洁明快、独特新颖、朗朗上口的商标翻译既便于消费者识记，也利于商品宣传。例如，OMO洗衣粉，译成“奥妙”两字，就极富音韵之美，易读易记；HeadShoulders洗发水，原来音译为“海伦仙度丝”，既繁琐又指代不明，远不如现名“海飞丝”形象优美，更能体现产品特色；还有电脑公司Hewlett-Packare的原译名“休利特-帕卡德”，后改为“惠普”，给消费者以有益的联想。 　　最后，商标翻译应当在原文的基础上大胆创新，进行创造性翻译。翻译商标这种具有特殊意义及功能的专用符号，不仅要准确译出原意，更重要的是应译出其联想意义和象征意义。这就要求译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解，还要能够摆脱死板对等观念的束缚，译出能够完美演绎商标内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作，以此达到提高产品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。如，英特尔公司的计算机芯片Pentium“奔腾”，译名在音译的同时又突出了这一品牌速度快、功能卓越的高品质；美国运动商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，若直接音译，中国消费者便会不知其意，译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”。 　　 　　二、商标翻译的方法 　　 　　根据商标翻译原则，下面讨论几种常见商标翻译方法。 　　第一，音译法。即在翻译中保持源语发音的方法，最简单也最常用。 　　优点之一：即翻译生动、直观、简洁，可保留原商标词的音韵之美。如，safeguard被译为“舒肤佳”，这个翻译既发音相似，又突出了商品的特色。 　　优点之二：就是可体现商品的异国