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垄断竞争中广告行为经济学阐释 　　摘要：垄断竞争是现实生活中广泛存在的一种市场结构，而广告则是企业实施差异化策略和获取市场势力的重要手段，被广泛地运用于企业的运营实践中。然而，营销学并没有解释广告对企业的影响力度。为此，从经济学的角度对垄断竞争中的广告行为给予解释，分别探讨了最优广告费用的求解、广告对企业的长期影响、信息不对称下的广告策略，以及广告的福利效果，以期对垄断竞争中的广告行为提供一定的理论支持。 　　关键词：垄断竞争；广告；市场结构 　　中图分类号：F270文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０092－04 　　 　　广告是营销组合中的一种重要手段，被大量地运用于营销实践。在完全竞争市场结构中，同类产品是同质无差别的，消费者购买商品无偏好，因此，任何企业都可以按照市场价格卖出他愿意出售的任何数量的商品??所以，不需要做广告。但是，在垄断竞争市场结构中，产品差别越大，生产该产品的企业垄断程度就越高；而产品差别是同一类产品的差别，于是各种有差别的产品之间又存在替代性，产品之间需求的交叉弹性较高，导致存在竞争，因此，企业生产的产品既具有差别又存在相互替代性。这时，广告就成为企业在垄断竞争市场中实施差异化策略的必要选择。 　　但是，由于营销理论本身并不完美，它对广告的实施策略以及广告能给企业带来的经济效率的分析缺乏说服力。为此，本文针对现实生活中广泛存在的垄断竞争市场结构，试图从经济学的角度对该市场环境下的广告行为作出分析。 　　 　　一、最优广告费用 　　 　　广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播有关产品的具有说服力的信息的传播活动。因此，在营销的4P组合中，广告是企业的一项重要支出成本。从经济学的角度考察广告是否能增加企业的利润，以及是否能使市场的运行更有效率，就必须探讨最优的广告费用。 　　朗曼（Kennech Logman）建立起一个涉及广告与广告费用支出关系的模型（见图1）。朗曼认为，在不做任何广告的情况下，产品也有一定的销量，这是最低销售量。然而，每种产品都有一个最高销量，最高销量是由企业的生产能力、市场情况等因素决定的。在最低销量与最高销量之间，广告是有作用的。 　　从图1中可以看出，广告支出对销售量的影响为一条S形曲线，表示销售量随着广告费用支出的增长，先以递增的速率上升，然后以递减速率上升，最后达到一个极限。这是因为在广告预算很低时，企业无力购买足够的媒体版面或花费更多的时间，故促销强度不足，产品在目标顾客中的知名度不够，因此，广告对销售增长的促进有限。当广告预算达到一定水平后，目标顾客对该企业及其产品的知晓度和兴趣迅速上升，销售也迅速上升。但无限制地增加广告预算并不总能带来销售的相应增长，因为市场需求客观上存在一个极限，促销费用增长带来的边际收益越低。也就是说，能够引起消费者足够注意的促销费用，就是广告的规模经济。这种最低数量的广告成本属于固定成本，与企业的产量无关。 　　 　　二、广告对价格和利润的长期影响 　　 　　新古典经济学认为，广告是企业在定价决策之外获得市场势力的一种方法，在短期内，广告能够起到相当于增加产品附加值的作用。由于在垄断竞争行业中，企业进入和退出行业相对比较容易，因此，如果存在短期经济利润的话，则会吸引新的企业进入该行业；又因为企业数量比较多，每个企业都没有实力支配整个市场，因此，任何一个企业的行动对于对手企业的影响都比较小。这就使得垄断竞争企业的长期成本线和它所面临的需求曲线会发生改变，从而影响了价格和利润水平。（见图2和图3，其中，SMC、SAC、LAC分别代表企业的短期边际成本、短期平均成本以及长期平均成本；AR、MR分别代表企业的平均收益和边际收益；D、Q、P分别表示需求、产量和价格。） 　　在垄断竞争市场结构中，如果企业不做广告，那么，企业的长期均衡点是长期平均成本线与短期平均成本线相切的点（图2中B点），此时的资源利用效率低于完全竞争市场结构中的资源配置效率。根据SMC=MR的原则所决定的价格和产量水平为P、Q，企业获得的利润额是矩形PABF的面积。如果企业实施广告行为，显然，企业的长短期成本都会处于更高的位置。由于广告是企业的一种资源投入，它会促成需求曲线的移动，即通过广告拉动需求。在图2中，企业达到了新的均衡点H点，此时，价格下降为P，产量增加到Q，但是，广告行为最终带来的却是大幅增加的利润，利润额为矩形PMNE的面积。这说明，企业的广告行为大大增加了其产品对竞争产品的替代性，尽管竞争使得产品的价格稍有下降，但仍然吸引了大量的消费者进行购买，因此，广告带来了总利润的增加。 　　但是，在垄断竞争市场中，由于产品具有一定的差异性，生产每一种产品的企业都具有