城市消费者涉入行为质性研究初探(上).docVIP

城市消费者涉入行为质性研究初探(上) 　　中图分类号：F127 文献标识码：A 　　内容摘要：涉入理论是消费者行为研究的重要理论，也是广告实务中的关键环节。在市场营销和广告领域，关于涉入问题的研究常常涉及到行业的涉入度与消费者分层，以及广告对消费者产生的影响因素等角度，而这些实证研究在中国的市场研究中并不多见。母婴行业在展示消费者的购买涉入行为方面具有较好的条件。质性研究方法相对于量化研究来说，可以通过开放式的调研方式达成对特定行业之涉入问题的认知与理论判定，而不必过多地在问卷设计过程受到旧有经验与认知误差的影响。通过质性研究，本文尝试分析母婴产品的消费行为所展示出的涉入路径与涉入剖面，以期为其它行业的相关研究提供有效的支撑。 　　关键词：涉入度 涉入路径 涉入剖面 质性研究 母婴行业 　　 　　问题的提出 　　 　　在广告策略设定的过程中，消费者的涉入（Involvement）行为特征与品牌认知、广告诉求、媒介选择、广告效果、消费者购买行为等一系列概念的相互关联度与关联方式，理应成为影响策略制定的重要因素。有关涉入理论的应用研究证明，这些广告概念确与涉入理论有着密不可分的关系，对涉入理论的探讨，可被视为广告策略制定过程中需达成的消费者行为研究内容的主流之一。 　　对涉入理论的初步提出，来自于广告研究过程。1965年，Krugman于研究广告学时提出了“涉入”概念。基于涉入度问题对广告策略决策的重要影响力，在广告实务中，对诸多行业、产品品类等涉入度的研究在学界及业界均有所展开。研究的相关思路为二：第一，通过对消费者涉入构面的量化研究，区隔消费者，并针对不同消费群，有针对性地以“电视-杂志”等拥有不同涉入程度的媒体，展开低涉入或高涉入广告的大规模信息传播；第二，应用涉入理论，以品牌形象建设为手段，策略性地提升或降低消费者涉入度行为，使得消费者行为能够在以电视媒体为代表的现代大众媒体框架下达成更好的传播效果。 　　这两种主要的研究思路是确立在特定的市场背景中的：对不同行业、产品品类的涉入度有基本的判断。例如存在对快速消费品、???用品等的涉入度的基本认识；同时，也在此基础上也建立起了一些相对应的、可以稳定应用的策略模式；以电视媒体为代表的现代大众传播媒体拥有传播渠道的主导地位，并形成了与此相适应的、较为完善的现代广告信息传播模式。但是，在目前中国市场和社会背景下，有关的一些背景条件已经在不断地发生着变动。 　　展示高涉入信息的媒体变得更为有影响、更为普及。以往被判定为代表高涉入的报纸和杂志等媒体，与代表低涉入的电视和广播等媒体，在新媒体的互动功能的迅猛拓展背景下，面临着被重新分配媒介地位的压力；进而，伴随着电视等传统四大媒体的新传播形式也在被不断地开发、使用，这些媒体上旧有的典型广告形式在信息涉入深度上的不足，使得其广告媒体地位表现出明显的弱势。 　　中国市场中不断出现的问题品牌，会使消费者逐渐失去对品牌的信赖感和依赖感。对消费者涉入度行为构建产生重要影响的构面之一为“误购风险与误购的可能性”，这说明消费者会因问题品牌的风波频现而出现更高的涉入行为。目前，涉入度不断提升的行业以食品行业为领头羊。伴随着消费者对碳酸饮料、糖类产品、含糖饮料、添加剂、反式脂肪、咖啡因等概念的关注，消费者的涉入行为势必会发生变化。以往期待以品牌形象和品牌知名度带动销售的广告策略，应该因消费者逐渐增高的涉入度而做调整。尼尔森、智威汤逊等公司所作的涉及“口碑”的研究也指明，消费者对品牌形象的信任度远远不及“口碑”，即可证明此点。 　　以往低涉入的广告策略为使产品和品牌在消费者心目中具有特别的优势，常应用将消费者从低涉入移至高涉入行为行列的策略模式。产品差别点的提炼就是将产品联结至高涉入议题的有效方法之一，例如，广告为洗衣粉类产品指出了漂白功能、消毒功能、冷水洗涤、配合水质等功能；其它方法诸如改变产品利益点的重要性、为产品引入新特性、向消费者推荐新知识等，这都是使低涉入产品产生独特性的常用广告策略，而这也都是提升行业/产品品类整体涉入度的助力。 　　中国市场中诸多行业的发展正趋入成熟期，这些行业通常拥有一定数量的成熟品牌，但是，品牌形象建设（狭义，特指形象认知方面）普遍具有特色与吸引力的现象，反而使得品牌形象的作用被弱化；另外，品牌形象过度的特色化也会带来市场规模的局限；品牌形象建设不利，也导致了广泛的品牌形象同质化问题。迫于这些条件，使用品牌形象建设降低涉入度，使消费者直接指牌购买的作用大打折扣，消费者仍然需要为选购做诸多因素的分析判断。 　　从另一个层面来看，频繁涌现的新产品、新品牌也在不断地使消费者所处的信息环境变得更加复杂。行业或品类内部的竞争氛围越严酷，消费者就越有可能被陷入到诸企业/品牌/产品所构造出的复杂信息背景中而