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基于产业集群温州区域品牌建设研究 　　 [摘 要] 通过对温州产业集群及温州区域品牌现状的分析,指出温州产业集群的不足所导致的区域品牌存在品牌核心价值太低#65380;没有对产品进行合理的市场细分#65380;产品线单一无法形成集团竞争优势#65380;营销渠道短小,无法在信息化时代占据优势等问题#65377;提出了加速产业集群升级#65380;选择合适的品牌竞争战略#65380;实现整合营销传播推进温州区域品牌建设的策略#65377; 　　[关键词] 产业集群;区域品牌;品牌建设 　　[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)11-0050-03 　　[作者简介] 魏晋童,浙江工贸职业技术学院讲师,硕士研究生,研究方向为品牌学#65377;(浙江 温州 325003) 　　 　　一#65380;区域品牌的形成机理及特性 　　 　　1.区域品牌的形成机理#65377;研究区域品牌,必然要对产业集群(Industry Grouping-togeth-er)进行研究,因为区域品牌的形成是随着产业集群的产生#65380;发展而逐步形成的#65377;产业集群又被称为产业簇群#65380;块状经济#65380;特色经济#65380;专业镇#65377;营销学大师迈克尔#8226;E#8226;波特教授(Michal.E.Porter)对产业集群给出了定义:指在某一特定区域中,大量产业联系密切的企业及相关支撑机构按照一定的经济联系在空间上集聚,并形成持续竞争优势的现象#65377;产业集群是一个类似于生物有机体系统的产业群落,它是企业自组织或有组织的综合体,而不是无组织的混合体#65377;它揭示了在一些地方相关企业集结成群,从而获得竞争优势的现象和机制#65377;在这种产业集群内,某些特定产业中相互联系的企业和关联的机构,通过价值链和各种联系渠道,相对集中在特定的地理空间,形成一个有机的群体#65377;集群内的企业既有竞争又有合作,彼此间形成一种互动性的关联,并由此带来一系列的产品创新,促进产业升级的加快#65377;这种产业空间组织形式所具有的群体竞争优势和集聚发展的规模效益是其他形式难以相比的#65377; 　　由于产业集群形成了以区域网络为基础的产业体系,其主要特征是它嵌入本土的根植性#65377;即集群内部行为主体结网和互动,??现为明显的本土化和内生性,大量土生土长的中小企业扎根于本地,形成本区域的专属性产业结构和要素集聚#65377;正是由于产业集群的根植性属性,才逐步形成区域经济发展的独特个性,这种独特个性不断被人们认识#65380;认可和接受并逐步固化下来,成为区域经济的专一性特征,并经过长期的积累和发展凝结为区域经济象征性符号,以至于一个区域就代表某个品牌#65377;这便是产业集群发展形成区域品牌的根源所在#65377; 　　2.区域品牌的性质#65377;综上所述,所谓区域品牌就是特指某个地区的特色“产业集群”,它象征着该产业集群的历史与现状,是区域产业集群的代表;同时,区域品牌也是一个识别系统,这个识别系统是由区域(地名)和产业(产品)名称为核心构成的;它在法律上表现为证明商标或集体商标#65377;作为产业集群的品牌,区域品牌在性质上既具有产业集群的属性,又具有品牌的属性#65377;其中,产业集群属性表明区域品牌包含的内容比较广泛,区域自然与人文特征#65380;产业集群内部的结构#65380;产业发展的政策环境等等都成为区域品牌的构成要素,都对区域品牌营销产生影响#65377;而品牌属性则表明区域品牌具有品牌的一切属性,其中最主要的是它的识别性#65380;资产性#65380;竞争性和目标客户与消费者特征等#65377;区域品牌在品牌识别上与企业(产品)品牌相比,表现出三个主要的特点:一是区域品牌的行为主体如政府#65380;行业协会#65380;企业都有自身的品牌建设愿景,这些行为主体在利益追求上各不相同,他们不可能像单个企业那样追求统一的品牌识别,致使区域品牌在消费者和社会公众心目中形成差异化的联想;二是区域品牌传播更加关注区域信息或产业信息,品牌诉求也是面向全社会的,缺乏针对性,消费者对此并不敏感,留在消费者心目中的区域品牌联想也不稳固;三是社会公众对政府#65380;行业协会#65380;企业(产品)的关注程度不一样,如投资者#65380;经营者更看重政府与行业协会的运作效率,经销商更看中区域知名度#65380;美誉度和企业的行为,消费者则更信任产品质量#65380;个性化的设计与周到的服务等#65377; 　　 　　二#65380;温州产业集群的现状分析 　　 　　温州产业集群是在特定背景下形成和发展起来的地方