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基于博弈论分析下啤酒企业市场操作模式研究 　　【摘要】 目前啤酒企业针对不同的市场采取不同的市场操作模式来应对市场开拓和维护,在不同市场操作模式下厂家如何去管理经销商或者中间商,以致达到共赢。就是用博弈论来分析厂家操作市场和经销商包干市场这两种市场操作模式厂家如何应对和管理。 　　【关键词】 博弈论;市场操作模式;经销商管理 　　 　　一、引言 　　经销商、中间商和厂家素来就是“矛盾和合作的统一体”,一旦他们的利益分配权分布不均衡,厂商冲突就很容易爆发,特别是那些实力较大的经销商,面对厂家可能影响其利益的举动,经销商当仁不让,冲突就可能会发生。导致这种权力分配失衡的原因是多方面,既有厂家经营政策的调整需要,也有商家唯利是图的挑衅。厂商冲突本质上是中间商与厂家之间的博弈,是一个话语权的争夺过程,他们控制渠道的力量此消彼长。当厂家在渠道中的实力强过中间商时,厂家就会利用自己控制渠道的能力来调整销售政策;反过来,当中间商在渠道中占主导地位时,中间商就会要挟厂家。从厂家和经销商或者中间商的利益角度来分析,他们之间是在不断的寻找合作的途径,调整合作的方向,不少厂商之间只是简单的货币交换关系,部分厂商建立了友好合作,真正的厂商关系应该是组建利益共同体,形成长期的战略伙伴关系,如果企业确定选择的后者,就必须从长计议,建立一套厂商双赢的联销体系。 　　二、目前啤酒企业市场操作模式 　　(一)市场操作模式 　　1.厂家操作市场操作模式。这种市场厂家派有队伍,直接参与到市场的管理、铺货,同时协助经销商铺货、商品陈列、促销执行、市场管理等工作,也同时会有一定的对经销商的队伍的管理和渠道的管理。 　　2.经销商包干市场操作模式。这种市场厂家没有人员介入,市场所有的活动交有经销商来操作,厂家只是在年初的时候和经销商上沟通今年的销量和市场费用,双方协调一致后,厂家就把市场交由经销商自己操作,厂家只是关注销量是否完成、产品价格是否稳定、是否发生窜货等市场问题,具体如何操作厂家不管,完全交于本地的经销商操作。 　　(二)分析 　　无论是那种模式都是厂商围绕利益和市场话语权进行争夺,即中间即有斗争又有合作,在斗争中合作,在合作中斗争,合作是双方的必然选择,也是做好的选择,下面用博弈论的思想来分析啤酒企业的两种市场操作模式。 　　1.理想情况。基本假设:(1)厂商是市场经济中的两个经济实体,都是以利润为导向,即厂商都是理性人,即一方会根据自己的利益最大化去选择行为。(2)厂商的信息共享的,是对等的,即信息完全对称。在两个假设的前提下,厂商的行为选择结果必然是纳什均衡。 　　用博弈论中经典的囚徒困境模型分析其报酬矩阵如下: 　　 　　 　　 　　 　　无论双方怎么选择,双方都会选择执行先前协商制定的销售政策,双方获得各自的利益分配,即达到双赢。合作双赢,互利互惠是中间商和厂家之间合作的永恒守则。双方互相尊重,互相爱护,朝着共同的目标前进才是良策。 　　2.现实情况 　　(1)厂家操作市场。厂商的信息对等是假设,在现实的厂商关系中,厂家是经销商的上游供应商,厂家有对产品有绝对的授予权利,从资金实力上讲,厂家的实力远远大于单个经销商或者中间商,从专业化角度上讲,厂家无论在产品运作、市场营销、人员培训等方面具有经销商、中间商无法具有的专业化技术。智猪博弈理论:在博弈论(Game Theory)经济学中,“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子。假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽,另一头安装着控制猪食供应的按钮,按一下按钮会有10个单位的猪食进槽,谁按按钮就会首先付出2个单位的成本,若大猪先到槽边,大小猪吃到食物的收益比是9:1;同时到槽边,收益比是7:3;小猪先到槽边,收益比是6:4。在两头猪都有智慧的前提下,最终结果是小猪选择等待。由于啤酒企业和经销商或者中间商都是经济实体,必然是理性的,这样就可以把厂家操作市场看成博弈论中的智猪博弈模型。在智猪博弈中,开始一定是大猪先去动那个踏板,小猪一定是不劳而获得,这是一定的。无论大猪是选择行动还是等待,小猪的选择都将是等待,即等待是小猪的占优策略。这就是经济活动中的“搭便车”行为。也是“集体理性”和“个体理性”的冲突。 　　用博弈论中的报酬矩阵可以更清晰的刻画出小猪的选择 　　 　　 　　 　　 　　 　　难道就无能为力了吗?当然不是,小猪劳不劳动,是取决于制定的游戏规则。这里有三种方案:方案一:减量方案。投食仅原来的一半分量,结果是小猪大猪都不去踩踏板了。小猪去踩,大猪将会把食物吃完;大猪去踩,小猪将也会把食物吃完。谁去踩踏板,就意味着为对方贡献食物,谁也不会有踩踏板的动力。这种方案显然不可取。方案二:增量方案。投食为原来的一倍分量,结果是小猪、大猪都会去