第六章-广告运作规律.pptVIP

美国极点鞋业公司的最后的促销目标就可以用有关资料进行计算： 1000万 x 25% x 50% x 50% x 50% x 50% = 15.625万 If : 本公司休闲鞋的平均售价是40美元 Then: 15.625万 x 40美元 = 625万美元 在这个基础上，结合其他因素进行考虑，就可以确定极点鞋业公司的休闲鞋新产品在第一年的促销目标。 广告策划程序 第六步，进行广告战略决策 确定广告的目标受众 目标受众确定以后，还必须考察以下的信息： 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？ 消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别和品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？这些习惯形成的原因和历史是什么？ 消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？ 广告策划程序 第六步，进行广告战略决策 确定在所有同类产品中，应该以哪几种为竞争对手 市场同类产品多的时候，应该分为几个层次，逐步挑战。 如果广告主有压倒性的优势，可以同时挑战市场同类产品品牌。 行乞的策划 复 古 行乞的策划 艺 术 行乞的策划 创 意 旅行的策划 资金 旅行计划 “寻找替补”计划 “三国”中的策划 隆中对 自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。 ——陈寿《三国志》 2 广告策划 由来＆发展 20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利首次提出“广告策划”的概念。 “广告策划”的思想已受到国际广告界的高度重视，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。 1985年，现代广告策划观念引入国内。 1989年，《广告策划》、《现代广告策划》是国内最早的著作。 2 广告策划 广告策划的概念 根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务。 广告策划 广告策划有两层基本意思： 对未来广告活动预先计划安排； 要确定广告活动具体的战略和策略。 广告策划 广告策划的定义 广义、现代的观点，认为广告策划是从广 告角度对企业市场营销管理进行系统整合 和策划的全过程。从市场调查开始，根据 消费者需要对企业产品设计进行指导，对 生产过程进行协调，并通过广告促进销 售，实现既定传播任务。 J-Wave Singing Tower Project 广告策划的特性 战略性 全局性 策略性 动态性 创新性 2 广告策划 广告策划对不同业务形式的整合 市场/消费者调查 市场研究 策略制定 媒介计划 广告预算 文案美案 公关促销 广告策划 创意 广告策划 “advertisement” “advertising” 现代广告策划对企业的意义 企业战略一般包括制定企业目标，确立经营方向，寻求企业优势和确定战略措施等。 为实现企业的总体战略目标，企业的各构成部分都必须相应地制定本部门各群体的个别目标。 广告是企业营销的一个重要组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着重要的作用。 广告在企业经营战略中的地位 广告在企业经营战略中的地位 企业战略计划 技术开发战略 财务战略 人力资源战略 营销战略 营销目标 产品战略 价格策略 分销策略 促销策略 促销目标 人员推销 公共关系 营业推广 广告 广告策划的主要活动内容 广告调研 广告目标 广告预算 广告创意与表现 广告媒体策略 广告效果评估 市场分析 确定广告目标 广告定位 广告创意表现 广告媒介选择和规划