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基于感知风险消费者购买行为模式 　　内容摘要：在过去的消费者购买行为研究中，已经提出的且被广泛应用的主要有三种模式：霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式、EKB模式和尼科西亚（Nicosia）模式。以上三种模式，都是假设在信息充分的情况下，消费者会做出理性行为。然而在现实情境下，消费者都是处在信息不对称的环境中，因此消费者的偏好或选择将会根据他们对产品或服务的评估而有所改变。消费者会衡量所获得的品质与利益，以及购买此产品或服务时的付出，基于此，本文构建了基于感知风险的消费者购买行为模式。 　　关键词：感知风险 感知价值 购买行为模式 　　 　　心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应，在这个过程里，人的心理活动支配着人的行为。消费者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应。外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购买者的黑箱），产生看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。 　　消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用“黑箱”这个概念。只有对消费者“黑箱”中发生的情况进行分析和研究，企业才可以安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。在过去的消费者购买行为研究中，已经提出了许多模式，这些模式都在不同程度上对黑箱进行了揭示，其中比较著名且被广泛应用的主要有三种模式。 　　 　　消费者购买行为的传统模式 　　 　　霍华德―谢思模式 　　此模式由学者霍华德（Howard）在1963年提出，后与谢思（Sheth）合作经过修正于1969年正式形成。此模式主要是解释一段期间内的品牌选择行为，透过消费者的学习过程来探讨消费行为，其将购买决策分为三种类型：广泛性问题解决，当消费者本身并没有特定品牌的喜好时，必须凭借广泛的信息收集来解决问题，因此消费者会花较多的时间进行信息收集；有限性问题解决，受陷于时间或资源的缺乏，可能对部分品牌有偏好时，消费者便会在有限的资源下进行购买行为；例行性问题解决，当消费者对某品牌已产生忠诚度时，便不会进行信息的收集和评估，因此在购买时更多凭??以前的消费经验来决定。 　　霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激―反应”概念，整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。 　　EKB模式 　　EKB模式为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由Engel、Kollat和Blackwell三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。 　　EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动；购买结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。 　　尼科西亚模式 　　尼科西亚（Nicosia）模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟。此模式包含四个部分： 　　信息流程，厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者，经过消费者的内化（Internalization）后，形成态度；信息寻求及方案评估，消费者态度形成后，对厂商的产品产生兴趣，通过信息收集作为评估准则，因此而产生购买动机；购买行动，消费者将动机转变为实际的购买行动，这一过程受品牌的可用性、经销商因素的影响；信息反馈，消费者购买产品以后，经过使用过程，对所购买的产品产生实际的经验，由购后使用的满意程度，影响再购行为，同时厂商也由消费者的购买意向与使用的满意程度，获得信息的反馈，以作为品质改进、定价、广告以及其他营销策略的参考依据。 　　 　　感知风险模式 　　 　　综观以上三种模式，可见其都是假设在信息充分的情况下，其会做出理性行为，其行为是通过一系列心理上的信息加工来实现的。消费者搜索和使用信息，是他们合理地解决问题和决策过程的基础。然而在现实情境下，消费者都是处在信息不对称的环境中，因此消费者的偏好或选择将会根据他们对产品或服务的评估而有所改变。他们会衡量所获得的品质与利益，以及购买此产品或服