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基于我国C2C网上交易者行为风险防范研究 　　摘 要：本文理论分析确定影响网上交易主客观风险程度的心理与行为因素，通过问卷调查和数据收集以及模型设计对此进行了验证。研究结果表明我国网上交易者存在认知和行为偏差，这导致主客观风险程度不一致性，其中交易信心、网站信任度、对卖家认知水平、对支付手段和网站服务质量以及政府监管的认知水平等因素对网上交易客观风险程度有显著影响，并借此提出了网上交易行为风险因素模型和防范机制，是对现代电子商务理论有益的补充。 　　关键词：C2C;交易者行为;风险;防范 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)03-0016-06 　　 　　Risk Prevention Research Based on the Behavior of China’s 　　C2C E-commerce Purchaser 　　ZHANG Li-gong1,2, CHEN Qi-an?1 　　(1.Chongqing University, Chongqing400030, China; 2.Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China) 　　Abstract:Theoretical analysis to determine the psychological and behavioral factors which affect subjective and objective risk degree of online transactions, through questionnaires and data collection and design of this model was validated. The results show that online traders of cognitive and behavioral bias, which led to inconsistencies in the subjective and objective degree of risk, including trading confidence, website trust, level of knowledge of the seller, payment methods, web services and government regulation, these items had significant effect on the level of objective risk of online transactions, and to make model and prevention mechanisms based online trader behavior bias, it is a useful complement to the modern theory of electronic commerce. 　　Key words:C2C; trader behavior; risk; prevention 　　 　　1 引言 　　 　　网上交易近年来得到了迅猛发展，相对于B2B或B2C，C2C的网络交易模式因为主体的隐蔽性和不确定性，隐藏着更大的交易风险，而后者是参与人数最多、分布最广的交易方式，中国互联网络信息中心的中国网络购物调查研究报告显示，网络购物的消费者群体年龄多以18至30岁的年轻人为主，其中大学生是最具网络交易频次的典型交易群体。中国网络购物已经进入高速增长期，但由于网络空间的非现场特征，交易双方无法有效确认，许多人对网上交??认识不足，欠缺足够的风险防范意识，出现明显的认知与行为偏差。国家有关网络安全报告也明确指出：我国至今还不具备系统化的安全漏洞发现与全面分析能力，随着网上交易量不断上升，相应的电子商务交易法律相对滞后，政府在这方面的监管力度十分有限，网上交易出现各种问题多数不能及时有效地解决。针对上述情况，网上交易的风险因素和交易行为研究已经成为重要的课题，特别是大学生作为未来网络市场的主体，更需要正确引导和教育，这对加强风险防范意识、规范安全交易行为和完善网络商务监管具有十分重要的现实意义。 　　目前研究网上交易行为风险防范的文献资料较少，国外学者多数研究集中在网络交易信任机制和网络交易争端解决机制相关领域,比如Nena研究了网络感知风险［1］,Vishal认为网站信用是影响网上交易主要因素［2］,Miyazaki讨论了网络风险中网络设施的重要性［3］；更多学者重点研究了网络信任问题，由于在网络中