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基于新二维产品分类模型口碑信息依赖性研究 　　摘要:产品类型影响口碑信息的依赖性,文章综合了研究口碑信息依赖性模型和新的两维产品分类模型来分析不同产品类型的口碑信息依赖性,并因此提出不同的口碑营销策略。 　　关键词:ELM模型;口碑;两维分类 　　 　　一、引言 　　 　　消费者在购买决策之前为了消除购买产品的不确定性,会做大量的信息搜寻工作。消费者在搜寻信息过程中,通过不同的信息源广泛地获取信息,所以消费者搜寻信息过程是很复杂的。国外学者对消费者购买前搜寻信息的行为进行了大量的研究。由于选择不同的产品作为研究对象,故研究结果有所差异。但这些研究都集中于揭示消费者对不同信息源的选择偏好,并没有指出消费者在做出购买决策时究竟依赖了某类信息源。而关于对这个问题的研究,我国学者李东进先生在对我国消费者购买手机时的信息搜寻行为发现,我国消费者在购买手机时对口碑信息的依赖性最高(李东进,2003)。李东进先生在随后进行这方面的实证研究,并发表了《WOM信息依赖性及影响因素的实证研究》一文,并在文中对后续研究提出了相关建议,指出研究可待拓宽产品种类(李东进,2004)。 　　产品种类数以千计,对每个产品逐一研究显然缺乏可行性,而对产品按某个标准进行分类,然后在某一类别中选取某种产品作为此类产品的代表来进行研究却是可以尝试的途径。在本研究中,采用了一种基于消费者需求与信息搜寻过程的两维分类方法来对产品进行分类,以产品为研究对象,并引入了口碑信息依赖性这个概念来衡量口碑信息对消费者购买决策时的影响程度。 　　 　　二、理论背景 　　 　　(一)WOM信息及WOM信息依赖性 　　口碑(Word of Mouth),即顾客推荐,它来源于传播学。美国营销专家Emanual?Rosen认为:所谓口碑,是关于某品牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。现有研究表明,在消费者行为领域最早进行口碑研究的是Whyte(1954)和Katz(1955)。口碑信息在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色,具有相当大的说服力和影响力。为了具体衡量消费者在购买决策时对口碑的依赖程度,我们引入信息依赖???这个概念,这个概念即表示消费者在做出购买决策时对某一信息源的依赖程度。它包含3个方面:信息的相对有用性、有效性、重要性。 　　(二)ELM模型 　　ELM模型,由社会心理学家Petty,Cacioppo于1986年提出。因为ELM模型是分析行为或信息处理时较为常用的一个分析模型,因此本文采用这个模型作为分析消费者购买决策时对口碑信息的依赖性的切入点。据ELM模型来看,人们的行为或信息处理过程首先取决于驱使行为的动机和处理信息的能力,个人的动机和处理信息的能力差异将导致对信息的处理将沿着两条路线进行:核心路线和外围路线。当信息能够唤起接受者的认知需求,且消费者具备信息处理能力,接受信息的消费者就有沿着核心路线处理信息的可能性。 　　(三)产品类别及对信息处理的影响 　　1、国外学者在研究中曾对产品依照不同的标准进行了分类,主要的分类方法和标准有:日用品、选购品和特殊产品;搜索产品、体验产品与信任产品;商品与服务;其他分类:如高卷入产品与低卷入产品、低触觉产品与高触觉产品,有形产品与无形产品、低区别产品与高区别产品等。 　　2、基于消费者需求与信息搜寻过程的二维产品市场分类。传统的对消费者购买决策过程描述为:消费者在内外诱因的刺激下产生需求和购买动机,开始进行内外信息搜寻,并对不同产品进行选择评估,做出购买决策,再进行购后评价。在这个描述下,消费者购买过程被视做一个线形过程,即消费者需求被看作是信息搜寻的一种主要的驱动力,两者是一种序惯关系。(1)消费者信息搜寻与产品质量、价值、功能的可识别性。消费者信息搜寻目的是对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分,以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的可识别性是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。消费者的信息搜寻能力取决于:消费者的受教育程度;消费者的客观知识;消费者的主观知识。消费者感知到的信息搜寻成本取决于:产品的复杂性;相关产品集合的大小;信息的可得性;时间压力。将信息搜寻能力与信息搜寻成本加以整合,形成如此关系:信息搜寻能力越强,信息搜寻成本越低,则产品质量、价值、功能的可识别性越高;信息搜寻能力越弱,信息搜寻成本越高,则产品价值、功能的可区分性越低。其他组合位于两者之间。同样地,如果我们将消费者作为研究出发点,则如果产品价值、功能的可区分性对于消费者来说比较明显,则意味着这个消费者对这种产品有较强的搜寻信息的能力。这构成我们分析架构的一个维度。(2)消费者需求的类型关于消费者需求,常见的分类方式将其分为实用需求