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基于自我概念结构体育消费市场细分实证研究 　　【摘要】体育产业商业化程度逐步深入，使得对体育消费行为的研究成为营销学领域的热点。透视问卷调查样本及测试量表进行多元统计分析，总结出表现自我、发展自我、家庭自我、心灵自我、情感自我5种自我概念因素，并在此基础上，将体育消费划分为5种类型：时尚引领者、名利追随者、生活主义者，精神生活者和知足安命者。并归纳出这五类细分市场的体育消费心理需求及体育消费偏好。 　　【关键词】体育消费；自我概念；市场细分 　　 　　奥运会之后，我国的体育产业必将快速成长，研究机构与商业企业将会深入关注消费者的体育消费行为，以致于能够提供高质量的体育服务。本文着眼于体育市场细分这一基本问题，通过随机抽样问卷调查，收集了477个有效样本，以消费者的自我概念结构因素为研究变量，利用因子分析、相关分析等统计分析技术研究了体育消费者自我概念的细分，并阐述了各细分市场对体育消费的心理需求及体育类别偏好。 　　一、理论背景 　　1.体育消费市场细分。最早被应用的细分方法是人口统计细分（Demographics）和地理细分（Geographics），它们是最为常见的细分方法。人口统计细分主要标准有年龄（age）、性别（gender）、信仰（religion）、种族（race）等，学者研究不同年龄、性别、信仰、种族消费者对体育消费类别的选择，并描述他们的体育消费行为特征；地理细分的标准包括国家、地区、城市、地区密度、气候等，诸如Hawaii与Vermont、Alaska与Florida地区以及城乡居民之间体育消费的差异对比是体育研究最为广泛的主题之一。 　　生活形态细分（Lifestyle）是目前西方最为流行的市场细分方法，该方法运用了统计学方法论，综合了人口地理、个性、社会阶层、态度、兴趣、购买行为等多种消费者信息，利用因子分析对这些细分变量信息进行浓缩，并用聚类方法得到了关于消费者总体生活形态或某项产品消费的行为心理的细分类群。生活形态细分在体育消费研究领域也得到了应用，美国体育研究报告（American Sports Date，Inc.）每年都会提供体育研究的报告（Superstudy of Sports Participation），生活形态细分报告（Lifestyle Segmentation Report）是其最重要的一部分内容，该报告通过生活形态细分将消费者分为40个细分群（Cashmere Caviar，Super Moms，Teens With Greens，Social Insecurity，Hip-Hop Generation，Street Smart，MTV Nation等），并描述这些细分群在103个体育类别上的消费行为。[1][2][3] 　　2.自我概念细分。早在1890年，自我概念（self-concept）由哈佛的詹姆斯第一个提出，在他的经典著作《心理学原理》中，有超过100页的内容是以“自我意识（The Consciousness of Self）”为题，他认为，“人类有将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力”[4]。之后，莱维、Gardner、Levy等若干研究者对自我概念做了延伸及应用研究。2003年，杨晓燕首先运用自我概念作为细分变量，并开发出测试量表，建立了自我概念细分模型（5F模型）。她认为自我概念是指消费者个体把自己作为客体时，对自己的整体看法和态度。消费者行为是维持和强化自我概念的途径和工具，维持和强化自我概念是消费行为的动机之源。她将该细分模型应用于中国女性消费者的细分中，认为中国女性消费者的自我概念系统结构有五种比较稳定的成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交往中的自我形象。女性自我概念的五种成分既是决定女性消费态度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果。五种自我概念分别为家庭自我（Family－self）、情感自我（Feeling－self）、心灵自我（Freedom－self）、表现自我（Fashion－self）、发展自我（Fervor－self）[5]。2005年，赵春妮将5F模型用于女性保健品市场的细分研究[6]，进一步验证了该模型的实用性。为了能够从消费者的深层心理需求差异区分体育消费者，本文利用5F模型，以自我概念作为细分变量，得到各细分市场对体育消费相关偏好的结论。 　　二、研究方法 　　1.问卷调查。为了获取有效和充足的一手数据，尽量收集到代表中国消费者整体的客观数据，本次研究选择了北京、烟台、无锡、西安、广州五个分别代表中国华北、中原、华东、西部、华南地区的典型城市作为样本抽取地，每个城市样本100份，合计发放问卷共500份，回收有效样本477个。 　　问卷由三部分构成：第一部分是自我概念测试量表，消费