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基于线索利用理论感知质量研究 　　摘要：质量是消费者的主观评价，对同一产品不同的消费者可能有不同的质量评价。在信息不对称情况下，消费者没有足够的能力去准确地评估产品的质量，只能利用一定的启发式线索去度量产品质量。根据线索利用理论，消费者将根据已拥有信息进行产品质量推断。高预示价值和高信心价值的线索以及内部和外部线索都能够在质量评估中发挥作用。一般来说，外部线索比内部线索发挥更大的作用。价格、品牌名称、商店名称和广告等是消费者常常利用的外部线索。消费者根据需要判断的质量内容，寻找相应的线索。 　　关键词：预示价值；信心价值；内(外)部线索；感知质量；感知价值 　　中图分类号：F713.50 　　文献标志码：A 　　文章编号：1673-291X(2007)04-0097-06 　　 　　在高度全球化的市场竞争中，产品质量所发挥的作用越来越突出。Jacobson和Aaker(1987)发现产品质量能够发挥战略性作用，能够增加企业的市场份额、价格和利润，使企业获得竞争优势。企业既需要通过全面质量管理(TQM)等手段提高产品质量，也需要从消费者的角度来提高产品质量，因为市场竞争结果取决于消费者对产品的评价和购买，而不是企业和产品质量专家对产品质量的评价，产品质量提高需要顾客导向的，而非企业导向的(Brucks等，2000)。因此，了解“消费者如何感知和评价产品质量”变得非常重要(Brucks等，2000)。 　　消费者对产品质量的评价称为感知质量(perceived quality)。自从Leavitt(1954)研究了价格在评估产品质量中的作用后，已有大量学者对感知质量进行了研究(Rao和Monroe，1989)。对产品质量的研究既可以从信号传递者的角度进行研究，也可以从信号接受者的角度进行研究，这是一个问题的两个研究视角。从信号传达者视角的研究是信号理论(signal theory)(Kirmani和Rao，2000)，从信号接受者视角的研究是线索利用理论(cue utilization theory)(Cox，1962； Olson和Jacoby，1972)。本文主要从线索利用理论的角度，通过综述的形式介绍西方学者在感知质量方面的研究成果，以期为我国感知质量学术研究和企业提高产品质量实践提供借鉴。 　　 　　一、感知质量的形成原因：产品信息不对称 　　 　　在科学技术高度发达的今天，产品已经变得非常复杂，产品的一些物理属性知识已经高度专业化。作为仅仅只是购买者和使用者的消费者，即使是非常努力地搜集和研究产品的信息，在很多情况下也难以拥有、掌握产品的全部信息。虽然售卖者可以把产品质量信息传达给购买者，但是，因为售卖者需要把信息进行编码，然后传播，接受者也需要解码才能了解这些信息，这样在“编码―传递―解码”的过程中，就会发生信息的部分丧失和失真。产品售卖者拥有产品的真实信息，能够客观地评估企业的产品质量。这样在购买者与售卖者之间形成了关于产品质量的“信息不对称(information asymmetry)”(Akerlof，1970)。 　　Rao和Bergen(1992)根据购买者与售卖者之间产品信息不对称情况，把产品分为搜索产品(search product)和经验产品(experience product)。消费者在购买之前拥有比较多的产品信息，对产品各方面的属性都比较熟悉和了解，消费者在购买之前能够确定产品质量，因而称为搜索产品。消费者对产品拥有的信息比较少，对产品的属性和特点了解比较少，消费者需要在购买试用之后才能确定产品的质量，因而称这类产品为经验产品(Nelson，1970)。Rao和Bergen(1992)认为，这不代表将产品绝对地分为搜索产品和经验产品，这种分法只是代表连续坐标上的两个极端点。Rao和Bergen(1992)还认为，产品的特点以及消费者因拥有信息而形成的评估产品的能力都影响了这个产品对这个消费者而言是搜索产品还是经验产品。 　　从多方面来看，消费者很难对产品的质量作出客观判断，如果还要在不同品牌之间进行比较，那就更加困难。Erdem(1998)认为，消费者在很多情况下都不能确定产品的质量，甚至在购买试用了好几次之后，也不能完全确定产品的质量。这种产品质量的不确定性，使得消费者产生了感知风险，这种风险主要是质量风险。品牌延伸的依据就在于新产品能够借用母品牌的质量信号克服消费者的质量感知风险。 　　所以，Dawar和Parker(1994)认为，面对功能与质量都不确定的各种产品，消费者没有时间，也没有完全信息和足够的能力去比较产品类别中的多个竞争品牌，只能利用一定的启发式线索(heuristics cue)作为度量产品质量的工具。 　　 　　二、感知质量的内涵与内容