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基于组合消费价值链对主题公园营销管理探讨 　　摘要：随着迪士尼落户上海，国内主题公园的市场竞争将越来越激烈，国内的主题公园如何通过改变自己的营销战略模式，提高自己的市场竞争力，成为各主题公园急需解决的问题。从顾客组合消费价值链的角度，对北京欢乐谷营销战略模式方面取得的成功进行探讨，以寻求一种适合其他主题公园发展的模式，从而指导其他主题公园的发展。 　　关键词：主题公园；顾客组合消费价值链；营销管理 　　中图分类号：F592.0文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）36-0193-02 　　 　　1955年7月，洛杉矶迪斯尼乐园正式开幕，全球第一个现代大型主题公园诞生。随后，国际上出现了一批大型的现代主题公园，如神奇王国、六旗游乐园、冒险岛等，国际主题公园市场竞争愈来愈激烈。中国主题公园的兴起源于20 世纪80 年代末，深圳华侨城集团是中国主题公园发展的开山鼻祖和行业领袖。1989 年9 月“锦绣中华”在深圳建成，开了中国主题公园建设的先河，随后，大大小小的主题公园如雨后春笋般崛起。据最新统计显示，中国已有1 500亿元巨资被套牢在2 500 多个各类主题公园上，不过，这些耗费巨资的主题公园70%处于亏损状态、20%持平、约10%盈利，2/3以上无法收回投资，国内主题公园市场竞争处于白热化阶段。 　　一、顾客组合消费价值链的概念 　　1985 年，美国哈佛商学院教授迈克尔?波特在《竞争优势》中首先提出了价值链（Value Chain）的概念，其中指出顾客也有自己的价值链，即买方价值链。他认为，一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式，为买方创造他们需要的价值[1]。波特的买方价值理论在一定程度上揭示出顾客价值的构成，从而为公司创造实际价值和影响顾客对实际价值的认识确立了方向。随后，价值链概念被用到社会经济生活的各个领域。崔迅（2003）等提出了顾客组合消费价值链，将组合消费价值链定义为顾客为达到某种生活目的，由若干单项消费行为形成组合性消费活动，其各相关单项消费价值的有机集合形成了生活价值追求体系中的一个子系统――组合消费价值体系[2]。2005年，其在《顾客价值链探析》中提出了顾???组合消费价值链的类型，对顾客组合消费价值链理论进行了进一步的完善[3]。 　　二、北京欢乐谷的概况 　　1989 年9月深圳华侨城集团在深圳建设了“锦绣中华”，开起了中国主题公园建设的先河。截至2006年底，华侨城已累计接待游客超过9 500万人次，累计营业收入逾80亿元。 　　2006年7月北京欢乐谷投入运营，华侨城迈出了专业连锁的第一步。北京欢乐谷以“安全创新、顾客开心”为经营理念，定位于“动感、时尚、欢乐、梦幻”，集海、陆、空三栖游乐于一身，将日、夜两重娱乐结合在一起，满足了大众多样化、个性化的娱乐需求，并不断通过创新，将公司逐渐演变成为集文化内涵、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地[5]。经过三年的努力，北京欢乐谷已经累计接待游客750万人，营业额达10亿多元。在北京市民中，品牌知名度已达93.1%，满意度达96.6%；先后获“北京市第二批文化创意产业集聚区”、“中国文化创意产业高成长企业百强”等称号。 　　三、北京欢乐谷的顾客组合消费价值链 　　北京欢乐谷以为顾客提供休闲、娱乐为主题，将顾客对于旅游、饮食、住宿、娱乐等单项消费组合在一起，形成顾客组合消费价值链。 　　为了协调、统一顾客各单项消费价值链，使组合消费价值链给顾客带来更高的价值，北京欢乐谷主要加强了以下几个方面的管理： 　　1.以主题文化体验为主的游乐形式。与一般的静态观赏型和动态游乐型公园不同，欢乐谷是以文化为先导的体验性、探索式的现代主题公园。目前，北京欢乐谷已经形成了亚特兰蒂斯、峡湾森林、失落的玛雅、香格里拉、爱琴港和蚂蚁王国六大景区。欢乐谷中的每个景区、游戏区都被赋予故事情节和文化内涵，并且把文化艺术表演、游乐设备、主题景观、生态景观、主题游戏结合起来，让游客感受娱乐体验。例如爱琴港主题区的特洛伊木马，游客乘坐设备就相当于变成当年的希腊勇士藏在木马的肚子里面，通过这种形式，创造出一种别有趣味的文化体验。为了提高游客的参与互动，让游客获得更丰富鲜活的体验感受，北京欢乐谷倡导零距离表演。欢乐谷邀请了来自五个国家的200多名中外演员，全天进行二十多场艺术表演，并且80%的节目都是在和游客的互动中进行。这些鲜活的表演跟主题区特色鲜明的文化景观、文化图腾、文化符号相映生辉，是北京欢乐谷作为文化创意产业基地最主要的表现形式。与本地文化结合，注重差异化经营。春节期间，北方人喜欢逛庙会，欢乐谷于是就推出了“洋庙会”；北京不允许放烟花，欢乐谷就把重庆铜陵的“火龙钢花”拿来表演。与本地文化相结合，是对北京传统