第一章 市场及市场营销2.ppt

推销观念 把制造出来的产品处理掉 营销观念 首先决定应生产什么产品 推销观念 工作 销售 营销观念 营销 调研 产品 开发 销售 销售 促进 顾客 服务 工作 推销观念 出发点 现有产品 营销观念 出发点 目标顾客 推销与营销 推销观念 营销观念 企业 产品 推销和促销 通过销售 来获取利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 来获取利润 出发点 重点 方法 目的 案例4　通用汽车公司的经营观 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 这其实是营销观念之争。 局限性（1） 顾客 厂商 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我没办法活了 在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要 局限性（2） 公共场合 成何体统 片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 小孩！不准看！ 局限性（3） 顾客需要 消 费 者 长 期 利 益 长期社会福利 回避了三者之间的冲突 你们不要打了 出 发 点 目标顾客、环境、社会 经营思想 公司利润 消费者需求 社会利益 三者的权衡和满足 案例5 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。 思考题： 1、如何看待软包装饮料行业的营销？ 2、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？市场营销上应怎样思考？ 本章小结 1、市场是商品交换的场所，以及买主和卖主发生交易的地点或地区；市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和；市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和；市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，事交换关系的总和 2、市场具有经济结合、引导商品生产面向消费者需求、劳动比较的功能。 3、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其作用是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。具有交换、物流、便利和示向功能。 4、市场营销经营观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。 第一章　市场与市场营销 市场分析篇 1.1 企业与市场 1.2 市场营销及其作用 1.3 市场经营观 1.1 1.1 企业与市场 1.1.1 市场的概念 1.1.2 市场的功能 1.1.3 市场的基本模式 1.1.1 市场的概念 1、经济学家对市场的定义 市场是一个商品经济范畴； 市场是商品内在矛盾的表现； 市场是供求关系；是商品交换关系的总和； 市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 从揭示经济实质角度提出。 2、管理学家对市场的定义 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。 1.1.1 市场的概念 1.1.1 市场的概念 3、对市场的完整认识 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件： 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； 要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 1.1.2 市场的功能 1、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。 2、市场具有引导商品生产面向