03章kjian营销策划中的创意 - 副本.pptVIP

第3章 营销策划中的创意 学习目标 通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌握创意的几种常用技法，能够根据创意效果的评定原则对其进行客观的评价，熟悉创意的培养方式和开发途径。 创意案例：脑白金上市策划炒新闻 软文章炒作：经过千锤百炼生产出来的新闻性软文共五篇： 　　“人类可以‘长生不老’吗？”（一、二、三） 　　“两颗生物原子弹” 　　“98世界最关注的人” 　　科普性（功效性）软文有： 　“美国人睡得香，中国人咋办！” “人体内有只‘钟’” 　“夏天贪睡的张学良” 　 “宇航员如何睡觉” 　“人不睡觉只能活五天” 　 “女子四十，是花还是豆腐渣？” 　“一天不大便=吸三包烟” 科普专题片：1、 每天一篇，前四周只炒前五篇新闻篇，后四周炒后面五篇功效专题片。 2、 每天黄金时间至少1—2次以上，白天或晚上的其他时间赠送2次以上。 其作用是市场导入的主要手段，他来源与报纸新闻炒作，用电视的形式在企业还没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金提这一概念和作用植入消费者脑海。 超女策划创意 海尔推出的直流高效变频双新风空调，率先在行业推出三位一体的新概念； TCL空调则提出 “长效节能才是真节能”的全新能率标准，率先提出了差异化的“终身高效”概念； 格兰仕空调则着力打造高端光波空调； 还有一些流行的概念：“纯平”、“镜面”电视，纳米洗衣机、纳米冰箱、纳米热水器；CDMA网把它的专用手机称为“绿色手机”以示这种手机辐射小； 白酒的概念更多，庆功酒、喜庆专用酒、绿色白酒、保健酒、纯净酒等等； 房地产业，e花园、尊贵府邸、皇家御苑、山水人家 娃哈哈 营养快线 宣传口号：早上喝一瓶，精神一上午。 　　纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！ 　　营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养。 蓝特尔热水龙头产品介绍 LTE-KS25C产品说明 ①产品采用先进的断水断电， 水电分离技术结构设计，产品在正常水压使用中有水流通过时，产品才接通电源。如停水或无水时，则产品都不会接通电源； ②发热主机采用耐热、耐燃、耐水及特殊的绝缘材料制造； 3.4 创意的方法与步骤 3.4.1常用的产生创意的方法 1）组合 创意完全就是旧元素的组合：“ 合金”就是旧元素的组合；“ 生日音乐卡”、“ 可视电话”等。但并不是所有的组合都能成功。 2）改良 许多企业的发展靠的是“ 模仿”，他们能通过模仿使自己超越对手。 3）新用途 通过对产品的用途的扩展，可以使企业发现新产品，也有助于策划人产生新的创意 3.1.2 创意的来源 1）源于生活 2）源于思考 3）源于幻想 4）源于兴趣 5）源于积累 6）源于视角 3.2.1创意的技法 1）模仿创造法 2）移植参合法 3）联想类比法 4）逆向思维法 5）组合创造法 3.1创意的作用与来源 3.2创意的技法与效果评定 3.2.2 创意的效果评定 1）创意效果的评定原则 （1）可靠性原则 （2）目标性原则 （3）经济性原则 （4）综合性原则 2）创意效果的评定方法 （1）创意经济效果的评定：经济收益额、成本利润率、经济收益率。 （2）创意社会效果的评定：创意实施以后对社会环境包括法律规范/伦理道德/文化艺术/自然环境的影响。 （３）衡量创意的三要素：a.独创性 b.影响力 c.持续性 3.3 创意的培养与开发途径 3.3.1 创意的培养 1）培养创意意识 （1）习惯性创意意识的培养 （2）强制性创意意识的培养 2）善于观察、体验和深入生活 通过“五看法”来实现：一看卖场，二看广告，三看标识，四看包装，五看标签。 3）培养广泛的兴趣 4）知识的储备与积累 5）品格磨练 3.3 创意的培养与开发途径 3.3.2 创意的开发途径 开发创意的途径有以下两条： 1）训练发散性思维。发散性思维的三个主要特点： a.流畅性；b. 变通性；c. 创新性。 发散性思维的主要训练方式有以下四种： 1）非逻辑性思维训练 ；2）放纵模糊性思维训练；3）变通性思维训练；4）求异性思维训练 2）拓展想象力。拓展想象力的途径主要有以下三种： （1）排除想象的阻力 （2）扩大想象的空间 （3）充实想象的源泉 3.4 创意的方法与步骤 3.4.2 获取创意的步骤 ①界定问题――②给出最佳结果的设想――③查证资料――④寻找灵感――⑤走出熟悉领域