平安保险海外上市广告方案.docVIP

广 告 主：中国平安保险（集团）股份有限公司???? 实施时间：2004年6—9月???? 实施范围：中国、内地、香港地区???? 核心策略：以“平安结”作为贯穿所有广告的形象，用现代家庭幸福的形象象征平安对客户永远不变的承诺????? 创 新 点：将“平安结”作为中国平安的代言，贯穿所有的广告，并利用现代家庭的幸福形象表现平安上市和消费者之间的关联????让每个家庭拥有平安????——中国“平安保险”海外上市广告运动????中国平安保险集团品牌宣传部选送???? 通过寻找上市和消费者的关联、上市对消费者的意义和未来的承诺，平安确定了“平安结”作为贯穿所有广告的形象，并且用现代家庭幸福的形象象征着平安对客户永远不变的承诺。???? 2004年6月24日，一个令人激动的日子——中国平安保险集团首次公开发行股票，在香港联合交易所正式挂牌交易。这一天标志着中国平安海外上市圆满成功，中国平安的发展步入了一个新的里程。???? 而在同一天，中国平安也正式启动了海外成功上市的广告运动。????上市广告运动前的思考???? 消费者眼里的“海外上市”——实力的象征???? 为了更好地规划本次平安海外上市的广告运动，早在半年前就我们进行了消费者调研，主要了解保险购买核心驱动力、保险品牌形象认知和海外上市对保险公司认知的影响。???? 理论上讲，保险公司上市将带来三大好处：一是可以通过快速募集资金，充足资本金，提高偿付能力，扩大业务发展规模；二是通过上市成为公众企业后，保险公司的经营和治理会受到市场监督而趋于规范化，有利于保险业的良性发展；三是保险公司上市后出于业绩压力，会开发出更多贴近市场的保险产品，以增强市场竞争力。???? 这几点在测试中得到消费者的认同，并且消费者对海外上市的集中反应是——海外上市反应了企业的实力，财务将更稳健，从而带来更全面、更可靠的保障。调研的核心发现是：消费者倾向于选择有实力的保险品牌，而海外上市在消费者眼里几乎完全是实力的验证。???? 这一点给我们很大的启发，消费者对海外上市的感性认识其实最终归结为让他们购买最安心的一点：“保险公司的实力给我最可靠的保障”。???? 因此，我们认为，海外成功上市广告必须想办法突出平安的实力。???? 但怎样让消费者感觉“平安真有实力”？更进一步，这种实力有什么特别之处？???? 海外上市固然能够提高企业实力感，但是平安并非第一家在海外上市的中国保险公司。因此，在规划整个海外上市广告运动时，关键是不能单纯就海外上市说海外上市，而是要找到平安海外上市与竞争品牌的差异性，并且突出这种差异性带给消费者的意义。???? 寻找平安海外成功上市的独特点——十年国际化彰显实力???? 为了寻找这个独特点，我们内部展开了长时间的头脑风暴，后来终于提炼出“国际化征程”这个角度。尽管平安1988年才成立，但从1994年就已经开始了卓有远见的“国际化”进程，不少媒体甚至以此写过专题文章。在媒体看来，平安的国际化也一直是其相对于其他保险公司的显著优势。正因这一点，平安的“实力”才显得大不相同。???? 也许是巧合，平安的资本、人才和管理国际化的开始时间都是1994年。这十年不正是一个蓄势、积累和不断努力的历程？十年国际化，淋漓尽致地体现了平安的远见和由此积蓄的实力基础。???? 对平安而言，海外上市是平安十年国际化战略的心血结晶，它绝非常人眼里的国际化起点。这就是平安海外上市的独特之处：海外上市并不是平安国际化的开始，而是阶段性的一个巨大成就，因为平安十年前就已经启动了国际化的进程。???? 平安上市和消费者有什么关系???? 虽然找到了平安海外上市的独特点，但这对消费者有什么好处？怎样让他们觉得平安上市和他们有切身的关系？从确定上市广告的独特点后，我们就一直在思考这个问题。???? 在消费者调研中发现，海外上市令消费者认为公司有实力，但实力是一种很虚的感觉。怎样让这种感觉实在起来？???? 早在2001年，我们就制定了“中国平安，平安中国”的品牌远景，并通过包括《地名篇》、《走过篇》等一系列广告运动，塑造了一个大气的、真正了解、尊重中国人民的现代企业形象。从以往的传播看，平安处处表现出对“人”的尊重与关怀。这一点在平面广告中，具化为历次广告都出现家庭的形象。???? 这已经成为平安广告的惯例。因此，这次上市的广告我们最终还是确定借用平安原有广告的影响，继续利用消费者熟悉的幸福家庭广告，加进一些新鲜元素，让上市广告通过表现“对客户的价值”来表现平安的实力。虽然出发点是上市，但落脚点还是我们的客户。????传播的几个难点???? 最后，我们将海外上市需要向消费者传达的核心信息定义为：“让每个家庭拥有平安，无论是过去、现在，还是未来”。对平安海外上市的