《产业经济学》2价格行为sk1.ppt

第二章 价格行为 价格歧视 就是非完全竞争市场中，厂商为谋求利润最大化而主动采取的一种差别性定价行为。 价格歧视能够实施的原因（专栏2-1） ： 不同消费者之间的偏好不同； 同一消费者对同一种商品的偏好随着消费数量的改变而改变。 在现实经济生活中，价格歧视无时无刻不在我们身边。 风景区门票而引发的“价格歧视”案 “为什么我就要买100元的门票，而云南本地人只需花30元就可以进去？”来自贵州的米先生去昆明世博园游玩时遭遇门票价格的“地域区别”，一怒之下将世博园有关方面告上法庭。2006年7月9日，此案在昆明市盘龙区人民法院开庭。据悉，这是云南省首例因风景区门票而引发的“价格歧视”案。 电影票 许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容易解释这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加利润。 飞机票价 飞机上的座位以许多不同价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。乍一看这有点令人费解。为什么乘客是否周六停留一个晚上与飞机票价有关呢？原因在于这条规定是区分公务乘客和个人乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一个晚上。与此相比，出于个人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通过对周六停留一晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。 折扣券 许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么不直接把产品价格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以实行价格歧视。公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的经理不大可能花时间从报纸上剪下折扣券，而且，他也愿意为许多物品支付较高价格。一个失业者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视。 奖学金 许多学院和大学对贫困学生提供奖学金。可以认为这种政策是一种价格歧视。富有的学生钱多，因此支付意愿比穷学生高。通过收取高学费并有选择地提供奖学金，学校实际上是根据他们对上学的评价来向顾客收取价格。这种行为与任何一个价格歧视垄断者的行为相类似。 你被歧视了吗? 在生活中，实行“价格歧视”的事例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对高鼻子的外国人卖高价，现在有的地方，对有本地身份证的卖低价，对外地来的游客卖高价；乘公交车，买了月票的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样；飞机票，寒暑假时对学生教师打折卖，只要你有学生证和教师的工作证；卖电脑的，卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜；用电，工商企业与老百姓的价格不同，白天与深夜的峰谷电价也不同；电影票，一般对少年儿童实行“半票”，看同样的电影，节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票；有的舞厅为了使舞客在跳舞时可以成双配对，甚至只对男士卖票，女宾可以完全免费。 越剧《何文秀》中有个算命先生也实行价格歧视，他说：“大户人家叫算命，命金要收五两银；中等人家叫算命，待茶待饭待点心；贫穷人家叫算命，不要银子半毫分，倘若家中有小儿，先生还要送礼金，倒贴铜钱廿四文，送与小儿买糕饼。” 算命先生实行怜穷济贫的优惠政策，这真是一副好心肠，而那时候穷人是大多数，所以这段戏文唱词令大家感动。不过，这话他是不能当面对大户人家说的，否则人家会感到受了价格歧视而不叫你算命了。 按一般人的心理规律，得了便宜的并不觉得特别高兴，而多付了钱的便会觉得很吃亏，所以，作为消费者，人们一般都反对厂商的“价格歧视”而要求公平待遇。 ??? ?但“价格歧视”对厂商来说却是有好处的，只要有可能，他就要实行“价格歧视”的定价策略。之所以对他有好处，是因为，每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要厂商能够在市场上将他们有效地分割开来，实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客，把能够支付高价的顾客、与只能支付低价的顾客一网打尽，获取最大可能的利润。 消费者总是有区别的，鲁迅小说《孔乙己》中，到鲁镇酒店喝酒的，就有“短衣帮”与“穿长衫”之分，他们的做派不同：前者“靠柜外站着”喝酒，后者“要酒要菜，慢慢地坐喝”，连小伙计都能分辨出“孔乙己是站着喝酒而穿长衫的唯一的人”。每类顾客对商品价格的敏感程度是不同的，有的人贫穷或节俭，对价格斤斤计较，而有的人富有或大方，对价格满不在乎。对前者实行低价，可以让他们也成为你的顾客，对后者实行高价，他们也不会因之而放弃购买。“价格歧视”的极致是实行“完全的差