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基于SHAPLEY值法的O2O模式下服装业的利润分配机制研究-电子商务论文 基于SHAPLEY值法的O2O模式下服装业的利润分配机制研究 文／张宝明李婕白雪静陆芯依陈新杨凯丽 摘要：随着电子商务模式的不断变化和消费者越来越高的需求，O2O（OnlineToOffline）模式孕育而生。但是在O2O模式中线上线下的利润分配是一个难题。本文以服装业为例，利用SHAPLEY值法来解决在O2O模式下服装业的利润分配问题，SHAPLEY值有助于合作成员间的利益合理分配。 关键词 ：O2O；服装业；利润分配；SHAPLEY值法 引言 O2O(OnlineToOffline)，指的是利用线上线下营销促进线上线下消费，通过提供打折优惠及服务信息等，将线上和线下的商品销售互相连接并进行互动。其核心理念是把线上线下的用户分别相互引导到实体店和网店，通过在线支付，致力于提供更优质的服务，并时刻同步消费数据提，再将商品信息，推送给所需的消费者手中。在O2O经营模式下有许多的优势，也是目前发展的趋势，但在运营的过程中慢慢出现了一些问题：商家如何制定线上价格和线下的价格，使线上线下的成本与利润能得到平衡，能同时保证线上线下两方消费者的利益，使得利润分配最优化。服装业在O2O经营模式下包括了供应商、分销商，同时也包括了品牌商以及电商平台，在多个参与人参与在同一个联盟中如何使利润合理化分配，以提高成员的积极性是一个关键性问题。因此，制定一个合理的利润分配方案，是有效运行O2O模式的基础。本文基于SHAPLEY值法对O2O模式下的服装业进行研究。第一部分介绍并分析了现在服装业在O2O模式下的四种不同的经营模式，第二部分给出SHAPLEY值得定义，第三部分运用SHAPLEY值法对O2O模式下服装业利益分配实例分析，第四部分是根据上述的分析对服装业在O2O模式下的利润分配给出建议。 1、服装业在O2O下的模式 O2O模式下的服装行业有着明显的优势：1.能为消费者提供体验服务;2.为消费者提供准确的定位信息;3.为消费者提供可靠的体验信息;4.为商家提供精准的消费者数据方便商家营销。 （1）门店模式：优衣库 优衣库现在推行“门店+官网+天猫+手机app”的模式，在这一模式中以线下门店为中心，强调O2O为线下门店服务的工具性价值，主要是线上平台所提供的优惠券需要在线下门店使用，这就将线上用户导流到线下门店，从而提高线下门店销售量，使此模式形成良性循环。 （2）私人定制：绫致时装 绫致时装通过与腾讯微生活的战略合作实现了O2O私人定制战略。这一模式的核心是：利用微信（即公众账号+微购物平台）构建门店导购与消费者之间的长期联系与密切沟通，导购为消费者提供满足消费者需求的服装搭配与建议，随时随地满足消费者的个性化需求。这样的私人定制模式主要突出了服装企业与电商平台之间信息数据的及时反馈。 （3）生活体验店：美特斯邦威 美特斯邦威提出了“生活体验店+美邦自有app”的O2O模式。生活体验店提供优质服务与惬意的环境使得消费者长时间停留在店内，引导消费者用店内的平板或者手机上网登陆线上购物平台浏览选购，从而实现线下用户向线上用户的转化。 （4）粉丝模式：歌莉娅 歌莉娅的粉丝模式是利用O2O工具（第三方O2O平台或者自有app），通过让到门店购物的消费者扫描二维码加入粉丝平台，实现线下用户向线上用户的转变。成为粉丝后，用户会随时接收到歌莉娅推送的新品推荐，优惠促销，搭配建议等信息，点击链接可直接进入天猫官方旗舰店，促进用户直接在网上下单。但是，服装业在在O2O模式下也存在着一定弊端。如：企业的运营成本增加；对物流的要求更加高；最重要的一点是在O2O模式联盟中各个参与者之间的利益难以分配，导致成员的积极性不高。 2、SHAPLEY值法介绍 SHAPLEY值法是由ShapleyL.S.在1953年提出的用于解决多人合作博弈问题的一种方法。在实践中尤其是解决合作各方利益分配问题时有着广阔的应用前景。当n个人从事某项经济活动时，对于他们之中若干人组合的每一种合作形式，都会得到一定的效益，当人们之间的利益活动非对抗性时，合作中人数的增加不会引起效益的减少，这样全体n个人的合作将带来最大效益，SHAPLEY值反应的正是各个博弈方在联盟博弈中的贡献与价值，因此SHAPLEY值是联盟博弈中进行公平分配，避免无休止对抗，从而解决联盟利益分配的有效方案。 定义如下: 其中，，si是集合I中包含成员i的所有 子集，k是子集S中的元素个数即k=|S|是联