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如何成为客户体验的领导者-机械制造论文 如何成为客户体验的领导者 文/ 弗莱德里克·德布鲁因、丁杰、杨竣皓 为客户提供良好的体验已成为目前许多公司的信条。这些公司已然意识到良好的端到端体验不仅能吸引并留住客户，而且能激发员工的热情和创造力。 客户需要的不仅是无线网络方案、汽车保险、价格和方案都合理的按揭贷款，他们更渴望在购买产品或服务过程中能够享受便捷甚至独特的体验，以及线上线下的无缝式互动。 贝恩公司（Bain Company）的数据分析显示，拥有一流客户体验的公司收入增长比市场平均高出4％ -8％。一流的客户体验可以赢得更高的客户忠诚度，进而将这些客户转变成推荐者，推荐者往往购物更多、停留时间更长、且更愿意推荐给他们的朋友。因此，推荐者的价值周期可以达到贬损者的6-14 倍，具体视行业而定。 过去几年里，美国杂货连锁超市乔氏超市（Trader Joes）的业绩表现超越了其他很多大型竞争对手。乔氏超市通过提供低价的创新产品组合及精心设计的客户体验，培养了一群高学历、中等收入的忠实客户。乔氏超市的卖场舒适，拥有异国情调的气氛，并有现场人员提供购买建议。此外，超市还利用网上产品指南作为实体门店的补充。超市一线人员均接受过全面培训，并在店内拥有自主决定权，因此能将品牌承诺传递给客户。在很多产业的客户忠诚度逐渐下降之际，提供良好的客户体验显得更有价值。在贝恩公司最近调查的1208 位高管中，2/3 表示他们公司的客户忠诚度在下降。在很多市场中，数字渠道的崛起，使消费者自行研究后转向竞争对手的产品和服务。 如何打造能够持续令人印象深刻、与众不同的客户体验仍然是个难题。公司往往在投入初期的努力后就开始了信心的动摇。贝恩分析了140 家美国公司2005-2009 年期间的财务、品牌和忠诚度数据（使用净推荐值NetPromoter ScoreSM, 或NPS 指标），结果发现仅1/9 的公司在上述各方面表现优异。这突显了创造长期竞争优势的机会。企业究竟应如何打造一流的客户体验呢？ 要打造一种真正让客户愉悦的体验并持续稳步地推进这项工作，高管必须进行一场马拉松，而不是短跑式的冲刺。高管团队必须坚定地自问：如何安排时间？多久与客户进行一次沟通？多久进行一次有关客户的讨论？自己是否使用过公司的产品与服务？ 为打造良好的客户体验，高管必须针对五个方面制定出周密的解决方案（见图1）。 明确独特的价值主张 第一个任务是说清楚公司的独特价值主张，然后围绕这个主张动员内部人员。很多高管也许明白改善客户体验的重要性，但他们常常无法成功地激励一线人员。贝恩公司调查曾对营销与销售主管就他们的公司在60个地区的业绩表现进行过调查。结果发现，业绩好的公司与业绩差的公司最大的区别（以NPS 和市场份额增长为衡量指标）在于一线人员对公司策略的了解和执行的热情。 除了漂亮口号或精美投影片之外，领导者还需要描绘有说服力的愿景：公司应该代表什么，而不应该代表什么。如此之后员工才能明白举措对他们意味着什么，他们应对自己的行为和方式做出怎样的改变。 有说服力的愿景包含：满足客户需求的具体论点、优先级、公司如何实现这些目标，以及如何将这些论点转化为营运指标，以便统一所有渠道的交付。 某家欧洲电信运营商将其愿景提炼为：简单友善。“简单”代表清楚透明的价格与容易安装使用的网络服务；“友善”则代表方便联系且会持续追踪直至问题解决的服务人员。该公司把这个愿景转化成具体的绩效指标，例如，销售话语清楚易懂、认为网上注册很方便的客户比例。公司每位员工都会收到一张列明行为准则的卡片。另外，公司还指派两位高管担任简单先生与友善先生作为员工的榜样。 做出对目标客户产生最大影响的举措客户体验改进计划常常包含了来自公司不同部门的上百个举措，但未经协调且价值不明的过多举措相加很难形成一个强大的整体，因为每一项举措所获得的关注或经费都太少。 在客户体验方面领先的企业会从最初的众多举措中筛选出最可行的、能够强化愿景且值得投入更多资源的举措，同时避免或尽快停止那些对目标客户并不重要的举措。有些领先企业在选择关键客户体验时会从两个维度排序即：使用频率和情感重要性。通过分析客户回馈并结合来自其他市场的研究数据、财务数据、媒体报导和社交媒体情报站，形成相关洞察。 以电信产业为例，客户流失的主要原因在于网络质量差和服务人员不足。能让客户变成品牌推荐者的因素包括店内工作人员的专业知识和工程师上门服务的行为表现。因此，电信企业必须赢得的战役，一般包括解决基本活动。例如，一击命中的解决方案、方便联系的零售店与服务中心、简化的计划结构，