年三明捷龙江滨豪园策略方案.docVIP

『捷龙?江滨豪园』策略方案 ——08下半年整体行销推广方案 [江滨豪园项目形象阶段（第一阶段与第二阶段）的整体行销策略和执行思路方向，重点阐述开发商品牌建设举措和项目开盘前的所有行销思路 金信诺地产『江滨豪园』项目组 2008-9-2 前 言 谋定而后动，只有深入把握市场和自己本身方能有的放矢掌控全局。在基于当前市场状况和捷龙品牌知名度的基础上，如何确保在项目运动开启之后，达到“剑出鞘惊艳江湖”的目标，快速提升开发商形象和达成项目阶段完好销售的境界？ 因此，我们认为： 本次方案的目的在于： 制定捷龙开发商在三明开篇项目建设中提升品牌形象并推动项目销售策略思路； 明确项目在08年下半年的整体营销思路、行销整合策略、推广策略； 确定销售推广的时间和08年下半年营销关键点； 本次汇报的内容为行销推广操作方案，作为下阶段的工作开展的有效依据和重点； 本案现状 1、项目时间节点： 本案开工日期——————————————2008年10月底 本案±0日期—————————————— 2008年12月左右 本案销售许可——————————————2009年1月左右 本案开盘时间——————————————待定 2、目前进展情况： 工地已进入拆迁尾声阶段，预计10月底开工建设； 售楼处于年初正式进入投入应用于现场跟踪市场接洽客户，目前已接洽客户1000多组。 项目整体定位和行销大思路策略均已提案确定，现根据前期提报结果，现进入阶段性行销的思路统筹和执行计划开展。 推广背景和阶段界定 1、推广背景阐述： ■ 市场状况： 整体市场比较疲软，客户持币观望态势明显，市场上销售量不慎理想。 故，基于当前的市场状况，对应我们的项目状况，如何切入市场，以何种方式进行项目推广和销售方式成为后续项目运作的重点。 ■ 开发商背景： 泉州开发品牌，具有港资背景，江滨豪园为捷龙进入三明区域的首个地产项目，故在三明市场上知名度较低，对于项目销售的促动力当前无从谈起。 故，如何以简约有力切实可行的行销方案撬动开发商的品牌形象度，并能促动项目销售的力量，是本案行销中的重点。 ■ 项目概述： 雄踞会展中心片区的黄金地段，发展潜力昭然若揭。同时临近沙溪东岸，极目一线潋滟江景，麒麟山生态景观举步可达，多重景观可享。行政中心和完美配套赋予高尚生活的雄厚基础，江滨豪园，集景观、规划优势和配套等各种先后天优势于一身，打造6万平米全景式综合体高尚社区，开启三明水岸格调全新生活。 ■ 项目阶段界定： 当前项目工程拆迁几近尾声，售楼处接洽一段时间，但并未真正入市宣传。同时项目操盘策略顺利完成项目定位方案、全案营销思路、捷龙会方案和相应的后续思路初步想法。 因此结合前期策略方案思路和项目进展状况，本方案所涉及的项目从现在至08年底属于：启动期+认购期（即形象阶段） 该阶段的主要市场目标是： 在以捷龙会为策略导入点的核爆下，有效地聚拢捷龙会会员，为后续项目的目标会员和资金回笼立定基础，同时快速提升开发商品牌的知名度； 借开发商品牌形象和捷龙会所运作的基调下，迅速提高项目的知名度与认知度，项目全面亮相。并累积客户，为开盘阶段引爆市场奠定良好的市场基础。 方案任务和行销目的 1、方案任务： 解答开发商品牌进入新地域运作的思路，并解析开发商品牌运作中如何促动项目销售的执行。 确定项目启动后的整体核心操作思路和不同时期下的相应操作策略，并以此作为后续整体执行的有效依据和修正方针。 2、行销目的： 以切实可行的炒作手段和行销整合传播，提升捷龙开发商品牌的知名度和美誉度； 以清晰明确的总主导思想系列地进行营销整体运作，形成高调宣传态势，提升区域认知，增强客户对于项目的接受度； 以精准合理的多组合媒体策略进行炒作性的整体推广，树立项目在市场上的高端楼盘形象和独特的核心价值； 借用包装、推广上的高度执行，建立项目鲜明的风格调性，走差异化道路； 推广策略思路 在项目启动之前，本案主要要解决如下问题： 在三明当前竞争激烈且市场疲软的基调下，如何让首次进军此地的陌生开发品牌在近阶段形象快速提升？ 借用何种形式快速地网罗目标对象，并在认购阶段快速收取相关费用，回笼一定的资金？ 如何有效地刷选准确的目标对象，为后续的成功开盘立下坚实基础？ 如何将所要塑造的项目差异化形象和核心价值淋漓尽致地与客户沟通，并在不同阶段整合行之有效的策略、战术组合？ 我们就以上问题，对下面的几个问题进行精炼阐述，旨在针对性地提炼出本案后续操盘的推广策略思路。 1、关于捷龙地产三明地产开篇作的阐述 捷龙品牌首次进军三明区域开发项目，在本土上难免碰到客户对其认知低和难于趋从的阻力。对应的项目运作和销售上随之附上一定的认知困难和销售阻力。 因此对应的策略是在项目入市前期，率先启动开发商品牌形象的炒作，以“捷龙会”网聚会员的操作形式快速