电信企业进行品牌战略管理.docVIP

目录 第一章: 电信企业品牌 第一节:电信企业品牌的内涵 第二节: 电信品牌塑造的基本任务 第三节:影响电信品牌美誉度的关键因素 第二章:当前电信企业品牌建设的现状 第三章:电信企业品牌管理的必要性 第一节: 品牌价值丰满和平衡是电信品牌成长的动力 第二节: 企业品牌的作用 第四章:电信企业进行品牌战略管理的一些建议 第一节:从细分市场中创造品牌 第二节:加大品牌的客户导向性 打造业务品牌品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的形象，以及自身的经验而有所界定。 品牌传播方式 优势 劣 势 企业品牌 ①突出宣传企业名称和标识，消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务； ②重点强调该企业服务优势中的某一点。例如中国移动,中国联通 ①消费者对该电信企业印象好，就可能选择所有属于该企业的电信服务，节省了宣传每一种业务的成本； ②能够突出整体的企业品牌优势。 ①消费者如果对该企业印象不好，则推出的一系列业务都会受到牵连； ②业务品牌较多且业务之间差异较大时，业务本身的优势就不能体现。 技术品牌 将支持电信业务的技术作为品牌进行宣传，例如联通CDMA，电信ADSL等。 ①对于不同企业间的技术差异较大的业务比较适用； ②对于一些专注于技术特色的消费者较为有效，例如针对的是单位用户且购买决策者为单位的技术部经理时。 ①普通消费者难以理解，很难拉近与消费者距离； ②从技术转化为消费者可感知的品牌利益点还需要花费很大精力； ③容易在技术层面钻牛角尖，专注技术升级而不是专注消费者需求。 业务品牌 将业务本身具有的核心功能或者特点作为品牌进行宣传，例如语音信箱、电话会议。 消费者能够从品牌名称直接来理解电信业务，比技术品牌更加清晰 如果两家电信企业提供的服务差异较小时，不能体现出竞争优势 服务品牌 将企业中某些服务的环节或者流程形成品牌，例如服务热线。 这对提高用户满意度和建立用户忠诚度较有帮助 如果服务品牌做的不好，会波及到于企业相关的别的品牌，同时会严重影响客户满意度 客户品牌 针对不同细分市场建立不同的品牌，例如中国移动的“全球通”、“动感地带”等。 品牌的建设基于客户利益为导向，能够更加有针对性的抓住细分市场 适合于差异较小的电信业务和充分竞争的市场 第二节: 电信品牌塑造的基本任务 　　知名度打造是电信品牌朔造的基本任务.品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人 感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大，强势的电信品牌都具有极高的品 牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者的购买。 附图：品牌知名度对消费者的影响 拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势，由于消费者对品牌知晓度高，电信运营商可以节省大量的市场营销推广的 费用，正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为电信品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用 越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品 牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中，这是提升品牌知名度的最佳途径。 第三节:影响电信品牌美誉度的关键因素 　　消费者瞬间感觉是影响电信品牌美誉度的关键因素.品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度，而美誉度（认为某品牌最好的消费者）反映的则是消费者在综合自己的 使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。 　　消费者在每年每月每周的每一天里与电信企业发生接触，或者是使用电信企业的服务时，他们会根据自己的感觉，对企业的产品或服 务做出默默评价，他们将这些评价牢记在心中，这些感受就是一个 “瞬间”感觉。大量的研究表明，这些不同消费者心目中的无数个关键瞬间 的构成，使电信品牌的美誉度受到了影响，从而进一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。例如通话质量总是成为联通130用户抱怨的对象，这种 抱怨的形成则仅仅是因为在某个重要的时间点上消费者的电话打不通或者是电话掉线，比如一些郊外的旅游景点或者是某个区域的地下停车场 。而消费者对这个瞬间的感受如果非常糟糕的话往往就会转网，甚至在今后的口碑传播中将这个负面的感受传播下去，影响联通品牌整体的美 誉度。其实联通的网络质量也不见得就糟糕到如此地步，但是这样的瑕疵往往是美誉度下降的主导因素。对于电信运营商来说，提高品牌美誉 度的工作是比较重要的，需要在每一个服务的节点上加以重视，利用自