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商务英语翻译教学中的顺应论视角 　　摘 要: 语境顺应论的观点认为商标文化特点的翻译是一个文化语境顺应的动态过程。同一商标名称,会使不同文化语境下的人们产生不同的联想。在翻译商标时,要顺应各民族不同的文化传统和风俗习惯,避免文化禁忌,将音译和意译相结合,译出原商标的神韵。 　　关键词: 商务英语翻译教学中 顺应论 商标文化特点 翻译 　　 　　一、语境与语境顺应理论 　　比利时国际语用学学会秘书长Verschueren在他的新作《语用学新解》中从一个新角度理解和诠释语用学,提出了语言的综观和顺应的观点,语言综观说和顺应论对语言使用的描述和解释要从以下四个方面入手:语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度。他把语境分为交际语境和语言语境。前者包括社交世界、物理世界和心理世界;后者也称信息通道(linguistic channel),即我们通常所说的上下文,它主要包括篇内衔接、篇际制约和线性序列三个主要方面。社交世界指社会场合和社会环境对交际者言语行为所规范的原则和准则。物理世界主要是时间和空间的指示关系,也包含了交际者的身体姿势、手势和外表形象等。心理世界包括了交际者的认知因素和情感因素。 　　Verschueren认为使用语言的过程就是选择语言的过程。语言具有变异性、商讨性和顺应性的特性。顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同语言项目中作出灵活的选择,从而尽量满足语言交际的需要。语言的三个特性相辅相成,不可分割。语言顺应要依赖语境,也就是说,语境关系顺应是语言顺应的重要一环。语境关系顺应是指语言使用过程中的语言选择必须与语境顺应。语言使用者在选择和理解语言时作出的语言选择应注意不同的语境。 　　二、中西方文化语境的差异与商标词的社会文化意义 　　商标作为一种特殊的语言符号负载着丰富的文化内涵。通过商标词可以窥见各民族多姿多彩的文化形态;同时,也可以了解到,由于各民族历史背景、风俗习惯、价值观念及行为模式等的不同而形成的各自独特的文化特性。因此,在进行商标翻译时,要十分小心其深刻的文化内涵。 　　不同的语言文化在历史传统、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式乃至地理环境等方面的差异会赋予同一词汇在不同文化环境中特有的感情色彩。以一些常见的商标为例,汉语中的“凤凰”象征“样”,而英语phoenix则象征“复活”;汉语中的“龙”是一种象征吉祥的动物,而英语中的dragon被认为是凶残肆虐的动物,是邪恶的象征;汉语中的“喜鹊”被人们称为“报喜鸟”,有“喜鹊登枝、喜事临门”之意,英语中的magpie却有唠叨饶舌之意。 　　三、文化语境顺应与商标的翻译 　　商标即商品的“牌子”是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企事业宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。一个成动的商标有助于产品的推销,从而给企业带来巨大的财富;反之,也可使之一蹶不振,在竞争中惨遭失败。根据文化语境顺应理论,我认为商标译者要非常熟悉源语与目的语的语言文化特点,在两种语言之间进行动态的文化语境顺应。 　　按中国的传统习惯,许多商标是以动物来命名的。我们可以想见英美人看到标有phoenix(凤凰),dragon(龙),magpie(报喜鸟)等名称商标的产品时会作何反应。可见,对于同一种动物,不同的民族都具有各自截然不同的好恶感。在翻译这类商标时,译者必须顺应民族心理,把握好不同的文化语境下动物词汇的联想意义,才能维护商品的良好形象。我们常见的一些动物商标都有类似问题。如:“大白兔”奶糖,“兔”牌T恤在我国是知名商标,但英语中rabbit却给人一种不安全感,会让人联想到游戏中的失败者。我国有多种商品以“白象”命名,“白象”牌电池还曾为出口商品,岂不知white elephant(白象)在英语中是“笨重而无用的东西”的意思。由此可见,以这些动物名称命名的商标在中国可能会受欢迎,而在欧美市场可能会因文化语境的差异而无人问津。在商标翻译过程中,简单地音译或者意译,纯粹地音译或者意译,而不注意两种语言各自的语言文化特点,往往不能取得令人满意的效果,甚至使人不知所云。有相当多的中国商品在海外市场销售时,商标名称往往用直接汉语拼音标注,对于外国顾客毫无意义。一些国外商品进入中国市场时,商标名称直接音译也不恰当。如:Stefanel(美国服装牌)译成“斯特法内”,Sportsman译成“斯波兹曼”。这二个纯粹的音译名,尽管洋味十足,但中国人看后也不会产生任何联想。 　　因此,在商标的翻译过程中,译者应考虑到不同民族的文化差异,注意在不同的语境下,选择音色和意义都与原文较为贴近的词,音译和意译相结合,既尊重民族习惯,又不拘泥于原文的音和意,译出具有市场效应、吸引消费者的出色译名。这方面成功的例子也不少。如在汉语商标的英译