《企业客户关系相关管理理论与实践》.ppt

企业客户关系管理理论与实践 湖南商学院教授 张贵华著 2005年1月;目录 第一讲 客户关系管理的基本知识 第二讲 客户关系管理的内容 第三讲 CRM的基本方法与技巧 第四讲 客户关系管理的机制与评估 第五讲 客户关系管理效果评估;一、客户关系管理是当今的热门课程 （二）欧美CRM研究与应用的特点 （三）CRM在中国的现状 二、客户关系管理的演变 （二）我国处理顾客关的原则 三、客户关系管理的基本概念 (二)客户关系 (三)客户关系管理 ;一、客户关系管理是当今的热门课程 （一）市场营销理论发展的新趋势 1．Marketing的分化。进入21世纪后，随 着社会化分工和市场经济的发展，指导市 场运作的营销理论出现了新的日益分化的 趋势。向专业市场方向研究，形成了许多 新的专业市场营销理论分支。如房地产营 销、家电营营、IT营销、文化产业营销、 酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织 营销等。这些新的营销理论分支是建立在;《市场营销学》的基础上结合行业营销特 点、行业知识来研究。更注重行业特点。 2.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。 进入21世纪后，市场的竞争已不仅仅是产 品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的 竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决 定企业生死存亡的关键要素。因此，企业 客户关系管理方法与管理理论的研究受到 企业和社会的高度重视。也就成了热点。; （二）欧美CRM研究与应用的特点 由于欧美企业大多数是跨国公司，需要 及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因 此，它们实施的是数据库的管理。通过建 立全球业务网点的数据库来对客户进行了 解，实施针对性管理。如WALL-MART、 加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、 福特、本田、松下等。 但由于CRM形成时间短，目前还很不完返回 ; 善。有些基本概念、理论体系、管理方法 还有待进一步探索。有些概念现在还有争 论。 ; （三）CRM在中国的现状 返回 1.我国引入CRM的曲折过程 上世纪90年代中期由于我国市场经济 的发展，市场出现了许多新问题，企业遇 到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客 户关系管理理论与手段。但四五年之后未 见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO 后，更多地了解到欧美企业，同时也有更 都的外资企业进入国内市场参与竞争，又 ;发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的 进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因 而，对CRM又开始重视起来。如银行、保 险、移动通信、电信、联通、石化等，都 将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。 案例 2.我国的研究与实践存在的疑难问题多 (1) CRM的理论体系问题 （2）CRM的方法论问题 ; 二、客户关系管理的演变 （一） CRM的起源 1.CRM最早产生于美国 (1)二十世纪80年代就有了“接触管理” (Contact Management)。专门搜集客户与 企业联系的信息。 企业为了降低成本,提高效率，对业务流 程进行重组很多企业采用了“企业资源计划” （Enterprise Resource Planning 简;称ERP） ERP一方面提高了内部的业务流程自动 化。使员工从日常事务中解放出来；另一 方面优化了企业内部的业务流程，提高了 工作效率和质量。可以有更多的精力关注 企业与外部相关利益者的沟通互动，发现 市场机会。因此，也发现客户在服务方面 提出的问题多，能否及时、合理解决对企 业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题;的系统研究。CRM也就应运而生。 （2）九十年代初演变为“客户关怀” （Customer Care）。 最初的CRM范围窄，主要是解决部门 之间的解决方案。如销售队伍的自动 化（SFA）和客户服务支持（CSS）。 但并未提供完整的加强企业与个体客 户之间关系的手段。 （3）九十年代中期推出了整体交叉功能;的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟 踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。 为企业营销人员提供及时、全面的客户信 息，清晰地了解每位客户的需求、购买情 况，以便提供相应的服务。 2.九十年代后期得到了大企业的广泛应 用。特别是互联网技术的进步，CRM的能力 大大拓展。真正得到了广泛推广。 3.CRM作为一种管理理念和战略,始于二 十世纪九十年代末。;美国的IBM、GARTNER GROUP等企业认为CRM 的产生与新经济、新技术有关。新经济促 使了自由化，带来竞争、客户个性化。企 业如何保持竞争能力并求得发展依赖于： （1）要有好产品。但产品好坏由客户判 定。 （2）经营效率高。速度、价格、服务。 （3）建立与客户的亲