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基于学生感知服务价值网络教育学院竞争力研究 　　【摘要】网络教育学院竞争力的提升不仅取决于对手的竞争，更决胜于能否为学生提供超越竞争对手的服务价值。在顾客价值理论和顾客满意度理论的基础上，结合网络教育的特点，构建了基于学生感知价值的网络教育学院竞争力模型。并采用结构方程模型验证了学生感知价值对满意度和基于学生行为的网络教育学院竞争力之间的正向关系。 　　【关键词】网络教育；学生价值；竞争力 　　【中图分类号】G40-057 【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097 (2009) 02―0074―05 　　 　　一 引言 　　 　　从1999年第一批网络教育试点高校开展网络教育招生试点工作以来，网络教育已经成为我国重要的教育形式之一。从市场的观点来看，网络教育市场竞争正在逐步加剧。这种竞争来自多方面，如：国内网络教育试点院校之间生源竞争；受到来自国外网络教育提供者的竞争；面临其他类型教育形式的竞争如成人教育等等。因而，应该更加重视引入管理科学的理论和手段来分析当前网络教育实践中出现的各种问题，提高网络教育学院的竞争力。 　　网络教育学院竞争力的提升不仅取决于与竞争对手的竞争，更取决于能否为学生提供超越竞争对手的服务价值。关于网络教育学院竞争力的研究中，大多数学者都将注意力集中在内部资源整合，职能优化和竞争对手上[1-4], 而很少有学者关注学生满意度对网络教育学院竞争力的影响。而对学生的漠视态度使得网络教育一方面不能正确识别潜在顾客需求的变化，开拓新的市场，另一方面也使得现有学生的满意度下降，失去现有市场份额。以学生的需求为出发点，向学生提供具有最大价值的教育服务，这才是网络教育学院竞争力的根本所在。 　　顾客价值是顾客在购买和使用某一个产品（服务）的整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较。顾客价值已经成为西方管理学家和企业家共同关注的焦点领域，被视为企业竞争优势的新来源[5]。本研究拟将顾客价值理论嵌入网络教育发展研究范式之中，从学生感知服务价值角度来探讨我国网络教育学院竞争力的提升策略。 　　 　　二 概念模型与研究假说 　　 　　1 概念模型 　　提供高质量的服务使购买者满意，进而使购买者进行口碑宣传通常是组织的一个重要的目标，包括非营利组织和教育机构，而顾客价值是企业竞争优势的新来源。本研究基于学生感知价值与学生满意度对学生的行为倾向有显著影响，而感知价值又是由感知质量和感知价格构成，致力于探讨网络教育学院服务质量、学生感知价值、满意度和行为倾向之间的关系。构建基于学生感知价值的网络教育学院竞争力模型，如图1： 　　 　　对于网络教育学院的竞争力，本实证主要通过学生的各种可能的行为倾向，如学生保留、口碑推荐、继续学习等来描述与测量。事实上，正是因为这些学生行为为网络教育学院创造了其期望的议价能力、竞争地位和行业竞争度等，从而获得持续的竞争优势，提升网络教育学院的竞争能力。 　　2 研究假设 　　顾客价值被认为是顾客感知质量与感知价格之间的一种权衡，或者说是顾客感知利得与感知利失之间的权衡（Christopher,1997；Parasuraman,1997,2000；Grewal, 1998）[6,7]。ChangWildt(1994)[8]研究发现感知价值与质量成正相关关系，而与价格呈负相关关系。在网络教育中，学生价值是学生对接受的服务和价格的权衡，因而，提出如下假说： 　　H1：学生感知服务质量对学生感知服务价值有直接的正向影响。 　　H2：学生感知服务价格对学生感知服务价值有直接的负向影响。 　　Albert et al.(2000)[9]认为，服务价值是服务质量与顾客满意度的中介变量。王永贵（2002）[10]对服务质量、顾客满意与顾客价值的关系进行剖析，探讨了顾客价值对服务质量与顾客满意之间的调节效应。Jillian et al (1999) [11]认为，顾客感知服务质量和价格直接影响感知服务价值。网络教育作为服务的一种，我们认为网络教育学生感知服务价值是服务质量与学生满意的中介变量；对于价格因素而言，一般来说，低学费的网络教育使学生感受到高价值，高价值会使学生满意度提高。因此，提出如下假说： 　　H3：学生感知服务质量对学生满意有直接的正向影响。 　　H4：学生感知服务价格对学生满意有直接的负向影响。 　　H5：学生感知价值对学生满意有直接的正向影响。 　　菲利普科特勒(1972) [12]认为，顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。而作为非专家型购买的顾客对于服务常常难以评价，且随着人们消费心理的成熟，广告媒体等的可信度在人们心目中越来越低，潜在顾客将有经验顾客的建议作为服务的购买决策主要