网络体育营销的三大价值和三大策略.docVIP

网络体育营销三大价值与三大策略　一、网络体育营销的受众规模大 　　根据CNNIC最新的互联网发展统计数据，目前中国有3.84亿的网民，而其中有40%左右的网民日常浏览体育资讯内容，这是一个庞大的用户群体。而且根据艾瑞发布的统计数据，近两年网络体育资讯用户规模处于一个稳定的上升状态。　　 　　二、网络体育营销的受众价值 　　1.网络体育营销直接针对以高知多金的高价值用户为主的用户群 　　根据年龄，可以把网络体育资讯用户分为两类，一类25岁以上，占总体 70%;一类25岁以下，占总体30%，这两个细分群体存在着显著的差异。 　　典型画像1：男性，25岁以上，高学历，有经济实力，对IT 产品感兴趣，有买车的准备。 　　典型画像2：男性，不到25岁，刚开始工作或在校，年轻活跃，参与各种体育活动，对运动装备、IT产品特别感兴趣，热衷于网络游戏。 　　2.网络体育营销受众的消费能力强 　　网络体育营销受众的高价值还体现在他们的消费能力上。以汽车、服饰、IT与互联网应用这四个重要的体育营销广告主行业产品为分析对象，网络体育资讯用户在四个行业产品的使用率或预购率上都有良好的表现，如其中汽车用户与预购车用户占到50%，是一个含金量很高的用户群体。 　　腾讯体育资讯用户在各方面的表现与整体较为一致，从用户价值上看，腾讯平台是承载网络体育营销的良好媒介。 　　三、网络体育营销对受众有良好的推广效果 　　1.受众网络使用粘性高，保证网络体育营销的高曝光 　　有六成的网络体育资讯用户每周上网10次以上，每天上网时间在3小时以上，不论从上网频率还是时长，这个群体都有很高的网络粘性，为高效的网络营销提供基础条件。 　　2.受众高度关注体育，对体育概念认可度高，易于接受体育营销概念 　　网络体育资讯用户是一个非常活跃的群体，不仅关注篮球、足球、乒乓球等体育大项，对网球、桌球、排球、F1等体育赛事的关注也在30%以上。 　　由于体育的公平竞争、合作、健康、公益等概念深入人心，受众对体育营销有很高的接受度。在2008年奥运会上，企业对水上项目、田径等体育队伍的赞助均获得用户50%以上的接受度。 　　如何有效地应用网络体育营销 　　一、门户体育频道硬广投放是体育营销推广的基础 　　门户网站以用户规模大、高覆盖的优势一直被作为主要的网络营销媒体，网络体育营销也应首选门户网站的体育频道。通过门户网站的体育频道，网络体育营销推广每个月可以覆盖千万级规模的用户。以2009年为例，腾讯体育在全部月份的月度覆盖人数在5000万左右，居门户网站榜首。 　　从趋势来看，腾讯体育处于明显的持续增长状态，发展趋势良好。新浪、搜狐体育频道的用户覆盖落后于腾讯，且增速较慢。　　 　　从人均单次浏览页面数看，门户网站体育频道用户的单次浏览页面在4页左右。腾讯体育同样在2009年全部月份领先对手，表现优于搜狐、新浪、网易的体育频道，用户的粘性较高，能获得良好的营销效果。 　　从营销效果来看，门户网站体育频道已经获得了广告主的高度认同。2003-2007年各大门户网站体育频道的广告投放增长基本上处于一种跳跃式的发展状态，5年间规模扩大了十倍。而依托2008年北京奥运的影响，当年的广告投放规模有80% 以上的增长。值得注意的是，2009年在金融危机背景下，体育网站广告投放规模基本保持了2008年的水平。 　　二、选择综合网络平台进行推广，以获得网络体育营销的全覆盖效果 　　除了邮件、聊天、搜索等基础网络应用之外，网络体育资讯用户对博客、社区论坛、网络游戏、多媒体欣赏等多种网络应用都有50%以上的使用率，显示出较高的网络活跃性。针对他们在综合网络平台进行全接触点的推广会获得很好的效果，同时由于网络体育营销的网络载体选择范围大，硬广、病毒式、植入等各种网络营销方式均可应用。 　　在总体网络体育资讯用户中，完全没有使用腾讯平台产品的比例不到2%，QQ IM、QQ邮箱、QQ游戏大厅、Qzone都覆盖了60%以上的总体网络体育资讯用户，而其他体育网站的用户对这些腾讯产品的使用率也有50%以上，腾讯平台是一个网络体育营销的优良载体。 　　三、充分结合体育与网络渠道特性，运用形式丰富的网络体育营销方式 　　运用体育营销，企业往往通过冠名、赞助、明星代言等手段获得相关的体育权益后，以体育为主题在整个赛事过程中依靠广告投放、公关、事件营销等整合手段来获得品牌、产品、企业文化等推广。而网络媒体在高覆盖、互动、娱乐等方面的特性与体育相结合，可以根据不同的网络应用，通过形式多样的网络营销手段，让网络体育营销在传统体育营销的基础上，获得更为有效地传播效果。