体育市场营与销（第三版）第二章体育市场营与销概论.ppt

3．渠道。服务产品的生产和销售过程往往是同时进行的，具有不可分离性和不可贮存性。因此，体育服务产品的分销渠道环节相对较少。以前体育服务产品主要以直接销售为主，销售业绩与比赛经营者的营销能力密切相关，不确定性较大。后来，随着一些专门从事赛事推广和服务的经纪公司的出现，经营者有可能并愿意用相对较少的产品获利以降低风险，得到较稳定产品收入，于是出现了间接销售。 如，中国足协、篮球管理中心与国际管理集团（IMG）的足球甲级联赛、篮球甲级联赛经营合同等。随着社会分工和流通领域的不断发展，体育服务产品的分销渠道中，间接销售的比例将逐渐增大，体育服务的经营者应尽快掌握在市场上如何与中间商打交道、如何建立合理的产品分销渠道。 （一）市场营销组合策略 4．促销。体育服务产品通常是体育产品中最难以评价的产品，主要是因为它具有无形性和不易感知性等特征，消费者从评价——选择——认购的购买心理过程，受外界影响较大，所以对体育服务产品展开促销活动，效果较好。传统的促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公共关系四种组合要素，根据体育服务产品的特点，应以销售促进和公共关系为主。 （一）市场营销组合策略 5．人。体育服务中的人涉及三类：经营者、生产者（运动员、教练员、辅助人员）和顾客（现场观众、通过媒体的受众和赞助商），他们构成体育产品的一部分。现代企业管理与市场营销的理念是CS（customer satisfy），即顾客满意。可以说经营者的一切活动和行为最终都落实到提高顾客的满意和忠诚。所以，体育服务人员必须通过其良好的服务态度、专业的服务技能以及优异的服务质量服务于消费者，以获得消费者良好的认知和评价，进而对消费者的购买行为产生影响。 （一）市场营销组合策略 6．有形展示。体育服务产品通常不能以有形的实物形式静态地展示出来，但消费者可以从一些相对固定的体育服务信息环境中去初步认识服务的水平、档次、规模，我们把这些可传达体育服务特色及优点的有形组成部分称为“有形展示”。体育服务的有形展示部分主要包含场馆的设计、企业的形象标志、附加产品等要素。 美国的经济学家们曾研究发现：球票价格对上座影响并不很大，而赛场的新旧却实实在在影响着赛季的上座情况。美国佛罗里达州塔姆帕（Tampa）的Tropicana球场，特殊设计的座位可让观众舒适地利用不同角度的镜头观察球员状况，并可向商品服务区点餐或是购买其他商品。这些因素都会影响到消费者的购买决策，这就是有形展示的效果。 （一）市场营销组合策略 7．过程。服务产品的生产和销售过程是统一的，具有不可分离性和不可贮存性，在产品生产和销售之间不存在质量检验，因此生产者的生产过程必须确保质量，做到万无一失。这对体育服务人员提出了较高要求，他们必须兢兢业业对待比赛，指导、咨询，一次性生产出合格产品，让消费者满意。因此，体育服务产品市场应高度注意体育产品生产与消费的过程。 （一）市场营销组合策略 在不同的时间、地点和条件下，企业所面临的竞争压力是不同的，分析竞争压力的目的市要了解每一种竞争力量的态势，从而制定有效的竞争战略。通常情况下，体育企业的竞争策略在总体上有低成本策略、产品差异化策略和目标集中策略。 1.低成本策略 低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产品和销售成本，从而使本企业的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。低成本策略的实现途径主要有实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新和打好“价格战”。 （二）市场竞争策略 2.产品差异化策略 产品差异化策略是指创建本企业产品的独特性，大力发展别具一格的产品和营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势和独特的市场地位。实现差异化策略的途径主要有有形差异化和无形差异化。 3.目标集中策略 目标集中策略是指企业集中力量于某几个细分市场，为顾客提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。目标集中策略所针对的特定目标领域：买主、生产区段、市场范围，是企业生存、成长的基点，能否选好领域，是这一策略能否有效实施的核心。 （二）市场竞争策略 在现代体育市场营销过程中，品牌营销是一个十分重要并应引起各经营实体和广大体育市场经营实践工作者重视的经营策略问题。 1.提炼个性鲜明的品牌核心价值，并恒久维护 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。在当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高