体育市场营与销（第三版）第八章体育市场整合营与销传播.pptVIP

第八章 体育市场整合营销传播 朱罗敬 2015年8月8日 本章导语 由于体育市场的特殊性，其营销传播手段也应与时俱进。本章重点介绍体育市场人员推销、体育广告以及体育公共关系三种营销传播方式的概念、特点和实施策略。当前体育营销传播有两大类方式：一类是体育产品（有形产品或无形产品）的营销传播，另一类是非体育类产品借助体育明星或体育赛事等媒介进行非体育类产品的营销传播。本章内容中所指的体育营销传播涉及这两大类。 第一节 体育市场整合营销传播概述 多年以前，大多数公司的促销活动以大众媒体广告为主，公司几乎依赖广告代理商掌控营销传播的所有领域。对于体育公司而言，由于体育产品的特殊性，其营销传播手段也应与时俱进。在体育赛事国际化、全球化的今天，如何更有效的利用自身的特点进行品牌传播，是体育公司管理层面临的最大挑战。 第一节 体育市场整合营销传播概述 一、体育市场整合营销传播的概念 体育市场整合营销传播是一个营销传播计划。即确认多种传播方法，包括广告、直接邮寄、促销和公共关系等，既可以是体育类产品借助普通传播方法进行传播，也包括非体育类产品借助体育广告、体育类体验、体育公共关系等特有的体育传播方法进行品牌传播。评价综合计划所能产生的附加值，并综合应用这些方法，对分散的信息进行无缝结合，从而提供明确、一致和最大的沟通效果。 第一节 体育市场整合营销传播概述 二、体育整合营销传播的内涵解读 体育整合营销传播的核心内涵在于改变传统的营销理论架构，以消费者的需要和需求为导向，整合各种体育营销传播渠道和手段，以互动的双向沟通形式向客户传递一致的、有效的信息，从而建立长期持久的企业品牌和消费者之间的整合关系，积累企业品牌资产，创造企业核心竞争力。 第二节 体育市场人员推销策略 一、体育市场人员推销的概念及特点 体育市场人员推销是指在体育（包括有形或无形产品）市场内，销售人员借助人际间的交流互动，同客户建立合作关系，从而将体育产品销售到客户手中的过程。体育市场人员推销的特点根据其推销产品的性质各有不同，分为体育有形产品人员推销和体育无形产品人员推销。 第二节 体育市场人员推销策略 一、体育市场人员推销的概念及特点 （一）体育有形产品人员推销的特征 1．体育有形产品的推销人员是特殊行业的市场促销人员，他们的基本职能是用其专业的体育运动、健身、审美及康复等知识及促销技巧，对所促销的体育有形产品特征进行推广和宣传，从而实现促销目的。 2．体育有形产品推销人员所推销的产品是关系人的健康和生活方式。 3．体育有形产品推销人员促销的对象是社会各阶层、各年龄段和不同性别的消费者。 4．体育有形产品推销针对性强，方法灵活机动。 第二节 体育市场人员推销策略 一、体育市场人员推销的概念及特点 （二）体育无形产品人员推销的特征 1．体育无形产品的目标市场相对集中。 2．体育无形产品推销是以专业化为导向的。 3．在进行体育无形产品推销过程中应注重良好形象的创造和维持。 4．体育无形产品的推销难度较大。 第二节 体育市场人员推销策略 二、体育市场推销人员的激励机制 （一）认清个体差异 （二）运用目标 （三）确保个体认为目标是可达到的 （四）个别化奖励 （五）检查体制是否公平 （六）不要过分重视金钱的作用 第二节 体育市场人员推销策略 三、体育市场人员推销技巧与策略 （一）体育销售人员推銷技巧 1．上门推销技巧 2．洽谈艺术 3．应对洽谈障碍的技巧 （二）推銷策略 1．试探性策略 2．针对性策略 3．诱导性策略 4．关系营销策略 第三节 体育广告策略 体育广告是一种传播工具，是将某一项体育商品的信息，由这项商品的生产或经营机构传送给一群用户和消费者。做广告需要付费，广告进行的传播活动是带有说服性的，广告是有目的、有计划，是连续的。广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。体育广告的产生显然离开不开“广告”这一母体，但同时体育广告又有其区别于普通广告的特点。 第三节 体育广告策略 一、体育广告的概念 体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位经支付一定的费用，以不同的主客体形式，通过一定的媒介向市场传播信息，以促销产品或服务的方式。Stotlar（1993）指出，每年的体育广告支出接近50亿美元，其中的大部分是非体育产品公司利用体育赛事和体育出版物为其产品支出的广告费用。 第三节 体育广告策略——体育广告的特点 媒体 优　　　点 缺　　　点 报纸 灵活，及时，本地市场覆盖量达，能广泛地被接受，可信性强。 保存性差，复制量低，传阅者少。 电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力