体育市场营销（第三版）第五章体育产品和品牌相关管理.pptVIP

一、品牌及其品牌资产 （一）品牌及其功能 美国市场学协会定义委员会认为“品牌是一个名字、名词、符号和 主设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产 品或劳务，以之与其它竞争者相区别。” 1．品牌的要素 品牌由品牌名称和品牌标记两部分构成。品牌，已被推到市场竞争 的最前沿。企业必须重视自己的品牌，因为它是企业形象、服务、 质量的标记。 2．树立品牌的准则和策略 其一是要为产品或劳务取个易于理解和接受的品牌名称，名称要符 合企业的使命定位、形象定位和产品及劳务特点，同时要有个性、 典雅、易记、寓意美好、符合法律和风俗习惯，无语差等。 其二要为产品或劳务设计一个便于视觉识别和传播的标志。 3．品牌的作用及功能 （1）品牌在当前市场竞争中不是可有可无的，而是企业及产品 立足于市场的重要因素之一，其主要作用大体表现在几个方面。 （2）好的品牌利于塑造产品（服务）的良好形象。 （3）成功的品牌利于塑造企业良好的形象，表现出间接的促销功能。 （4）好的品牌具有较强的促销辐射效应。 （5）产品之间的竞争，在形式上主要表现为品牌竞争，在产品的质 量、功能、价格、服务等差别不大或对产品的质量不了解的情况下， 消费者选购商品的重要依据（甚至唯一依据）就是品牌 （6）品牌是产品宣传的基础。 二、商标及其功能 （一）商标的含义及其由来 商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关 部门（如我国的工商行政管理部门中的商标局）注册登记后，即为 企业产品专有的标志。它代表产品的一定质量、特点和生产者等特 征。商标一般出现在产品、产品包装和广告上，以区别于其它同类 产品。经注册登记后的商标，商标注册人享有使用权，受法律保护。 （二）商标的功能 1．随着市场经济的发展，商标在商品流通中的作用日益突出。 商标成为广告宣传、倾销商品、争夺市场的强有力工具。 2．可以区分商标来源。 3．监督商品质量。 4．促进商品销售。商标是产品质量特征的标志。 三、体育无形产品的品牌 （一）品牌策划 科学家和企业家造就了工业化，工业化造就了高层次的消费者，科 学家、企业家和消费者共同造就了品牌。现代市场经济即商品经济。 谁先推出品牌，谁先注册商标，谁就占领了市场、占有了市场优先 权。当前，体育最需要培养的就是品牌意识，最需要加强的就是品 牌策划能力。 （二）品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系 ，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产 与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、 品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠 道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所 有营销活动给消费者造成的心理事实。 （三）体育品牌的定位 品牌定位是企业间智慧的较量，必须讲究策略方法，为此企业应 首先明确运用品牌定位策略目的。 1．品牌策略的目的 一个品牌可有多种定位，但如何将这些信息传递给消费者就依赖 于正确的品牌定位策略来完成市场地位的一种定位策略。 2．品牌定位策略的种类 （1）首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。 （2）加强定位。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。 （3）空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市 场空间。 第五章 体育产品和品牌管理 易钦仁 2015年11月16日 第一节 体育产品及其营销策略 一、产品概述 二、体育产品及其分类 三、体育产品的生命周期和组合 一、产品概述 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的 任何有形物品和无形的服务。 一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。 （一）有形产品 有形产品是指通过市场能满足消费者某种需要和获得某种利益的 物质产品和非物质形态的产品。 图5-1 产品的整体概念示意图 （二）无形产品 无形产品是活劳动以非实物形态向社会提供的各类服务（劳 务），其特点是产品和生产过程、交换过程与消费过程同时 发生，无法储存，由此构成了服务产品的不可感知性和容易 消失性。 （二）体育产品分类 分类就是把一个概念的全部对象，按照一定的标准，区分为若干个 小群的一种揭露概念外延的逻辑方法。 将体育产品按形态来分，出现了有形与无形、实物与非实物的产品， 这便于我们认识体育产品的特殊性。 1．体育有形产品 体育有形产品包括运动服装、体育场地设施、运动器材、体育饮品 和种健身娱乐用具等等，它们具有一般产品的基本属性。 2．体育无形产品 体育无形产品是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以 满足人们健身、娱乐和精神