国际市场营与销电子版1-5.ppt

前 言;第1章 国际市场营销导论 ;1.1 国际市场营销基本概念与特点 ; 国际市场营销特点：（1）国际市场营销环境的差异性。国际市场营销属于跨越国界进行的商业活动；（2）国际市场营销经营的复杂性。由于国际市场的环境复杂，企业不可控因素较多，经营较为复杂；（3）国际市场营销过程的风险性。国际市场营销活动是跨国营销管理过程，风险大，难度大，强调企业营销战略的制定（4）国际市场容量大，竞争较为激烈。国际市场营销满足的对象是国际市场的消费者，而国际消费者需求广泛，特点多种多样。使竞争更为激烈。 1.1.2 国际市场营销与国内市场营销的异同 国际市场营销是在市场营销的基础上发展起来的。是国内市场营销的延伸和拓展，两者既有区别又有联系。 1.国际营销与国内营销的区别 1）国际营销面临的市场环境较国内营销复杂。 企业在正式进入国际市场以前需考虑的问题主要有以下几个方面： （1）是否要进入国际市场开展国际营销活动； （2）要进入哪些国际市场、哪个行业，什么产品，也就是要进行市场选择； （3）采用哪种方式进入目标市场； （4）市场营销组合的规划和选择； （5）进行哪些市场调研并做出相应的决策； （6）组建国际营销组织机构，选派合格的营销人员。 ; 2）国际营销面临的不确定因素较国内营销多。 不确定因素主要表现在： （1）国际市场对本企业产品的需求量与国内市场相比，更难以调查和预测，不容易确定。 （2）企业很难深入了解国际市场中谁是自己产品的购买者，往往只能通过中间商进行间接了解，一般消费品更是如此。因此，对本企业产品的市场需求变化趋势，以及消费者的购买动机、消费心理、对产品的评价等方面，都很难确定。 （3）在国际市场上竞争对手如林，当本企业的产品进入国际市场时，企业难以及时、准确地了解竞争对手的反应。 （4）本企业产品刚进人某国市场时，很难确定一个合理的价格。因为一个既让消费者愿意接受又让企业有利可图的价格，需要进行大量市场调研才能确定，而跨国进行市场调研难度更大。 （5）面对国际市场，企业难以选择比较适当的广告媒介和广告工???。即使选择了一种广告媒体和广告工具，对其经济效益和社会效果也难以迅速做出准确的评价，因为各国间的风俗习惯和文化传统有很大差异。 （6）由于不同国家市场的批发环节、零售系统、购买习惯、竞争者对营销渠道的垄断、有关法规对营销渠道的限制等因素各不相同，这就使得国际市场营销渠道的选择与控制也比较难以确定。; 2．国际营销与国内营销的联系 1）基础的共同性。 2）观念的一致性。 企业在国内、国外营销活动中都必须做到： （1）企业生产、销售产品与服务都要有自己的目标市场，即要有特定的用户作为自己的买主；（2）企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上而且在价值观念上，都要满足目标市场的需求； （3）企业销售产品与服务在时间、地点、方式、价格等方面，都必须便于顾客购买； （4）及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满足顾客对商品和服务的多种需求。 3）经营的延伸性。 渐进过程可分为四个阶段： （1）企业旨在面向国内市场，企业的经营方针、发展战略和销售组合策略，都以国内市场需求为导向，仅有部分产品由出口商销往国际市场。 （2）企业以国内市场为主，但遇有国内市场疲软、销售不景气时，则向国外市场寻找销路，趁机打人国际市场。 （3）随着企业进入国际上的目标市场，已能够及时获取国际市场信息，企业开始为国际市场需求安排生产、组织销售，以便能将越来越多的产品投入国际市场。 （4）在上述阶段的基础上，随着生产力的发展、先进技术的应用、企业规模的不断扩大、经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件主要面向国际市场，甚至在全球进行跨国营销，实行国际化营销活动。;1.1.3 国际市场营销与国际贸易的异同 ; 2.业务范围不同。 国际营销不仅涉及到产品买卖、产品定价、实体分配，而且还涉及到市场营销调研、产品开发、渠道管理、仓储运输及促销等营销活动，并包含对国际营销的管理。而国际贸易则仅涉及到其中的若干环节。 3.信息来源不同。 评估国际贸易效益的信息来源是国际收支平衡状况，而评价国际营销收益的信息来源是企业的营销记录。 4.政府的参与程度不同。 在国际贸易活动中，往往需要由政府出面进行双边、多边谈判，并通过一些国际机构协调国家之间的关系。而国际营销活动由于主要集中在目标市场国，所以，更大程度上依赖于企业自身的实力，而且企业的营销活动要遵守所在国的法律和政策，一般不会直接产生国家之间的冲突与矛盾。 ;1.2 国际市场营销的形成与发展;1.3 国际市场营销观念的演进与发展; 推销观念认为，企业推销什么产品，消