品牌相关管理第07章品牌形象.pptxVIP

第七章 品牌形象;本章学习目标;本章知识结构图;引导案例;;（一）品牌个性的人性化价值;;（二）中国文化环境下的品牌个性维度;（一）品牌个性的来源; 2．如何塑造品牌个性;品牌个性与品牌形象这两个概念在品牌管理范畴中经常容易被人们所混淆，在此特别将这两个概念比较如下： （一）品牌形象包含了品牌个性 譬如，“海尔”的品牌形象是独特的服务、最具实力的中国家电企业、品质卓越、真诚、勇于创新等，其中“真诚”和“创新”便是海尔的品牌个性。 （二）品牌个性更具抽象性，是品牌形象的关键与灵魂所在 譬如，陈佩斯的光头容易模仿，但陈佩斯的个性却是独一无二的。;第三节 品牌文化与品牌形象; （二）品牌文化的内涵; 三、品牌文化的构成;（二）品牌文化的内层要素 1．利益认知 2．感情属性 3．文化传统 4．个性形象;（一）品牌产品文化的培育 （二）品牌传播文化的培育 （三）品牌管理文化的培育 ;第四节 品牌形象塑造与测量 ;1．推行品牌经营战略 2．重视产品创新 3．重视企业质量保证体系的构建 4．重视品牌的包装设计 5．重视品牌定位策划 6．强化品牌忠诚度 7．重视品牌管理 ; 三、品牌形象塑造策略的选择与制定;（一）品牌形象测量模型 1．基于艾克品牌识别系统的综合模型;2．凯勒模型 凯勒将品牌联想分为三类：产品特性、利益和态度。 3．克里斯南模型 心理学家克里斯南（H．S．Krishnan）提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些节点（nod）和链接（connecting link）组成的网络，节点代表了存储的概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。 4．贝尔模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。;（二）品牌形象测评体系评价;本章回顾;讨论与思考;七位大师，一个品牌——LV的品牌故事 【案例思考题】 1．LV的品牌形象源自哪几个方面？ 2．LV的品牌精髓是什么？ 什么造就了LV的品牌精髓作？