国际市场营与销（双语版）第4章 国际目标市场选择与国际市场进入方式.pptVIP

第4章 国际目标市场选择与国际市场进入方式;【学习目标】 通过本章学习，使学生了解国际市场细分的含义和作用，以及国际市场细分的原则与步骤，掌握国际市场宏观细分与微观细分的标准；掌握国际目标市场的含义、国际目标市场的选择策略；掌握国际市场定位的含义、步骤和市场定位的策略；掌握国际市场进入的三种方式，包括出口进入、投资进入和契约进入的基本内涵及各自的优缺点 【重点难点】 国际市场细分的含义和标准 国际目标市场营销策略 国际市场定位含义和方法 企业在进入国际市场时所面临的各种障碍因素的分析 ;4.1 国际市场细分;（二）国际市场细分的基本方法 ;（三）国际市场细分的作用;2. 国际市场细分的步骤 ;4.1.3 国际市场宏观细分;（2）文化标准。 Cultural factors 东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。 ;（3）经济标准。 Economic factors 用经济标准细分主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。其中一个最简单的方法就是用人均国民生产总值（GNP）作为衡量指标，通常人们广泛接受的是世界银行按照各国人均国民生产总值把国家划分为四类：低收入国家（人均GNP在745美元以下）、中下等收入国家（人均GNP为746美元至2975美元）、中上等收入国家（人均GNP为2976美元至9205美元）、高收入国家（人均GNP在9206美元以上）（世界银行2003年标准）。;2．国际市场宏观细分过程 ;4.1.4 国际市场微观细分; (3)依据心理因素细分。 Psychographic segmentation: 所谓心理细分是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理因素来细分消费者市场。随着社会经济的发展，人们生活水平的不断提高，消费者的需求从生理需求向心理需求转化；来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式和个性，对商品的需要也会有不同。这就是???，心理因素是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。;2.国际工业品市场的细分标准 ;4.2 国际目标市场选择 ;4.2.2 评估国际目标市场的标准;4.2.3 选择国际目标市场的过程;4.2.4 国际目标市场战略及其影响因素;（2）国家集中策略。 Country Focus 即选择集中在少数的国家，但进入多个不同的市场。 （3）国家多角化策略。 Country Diversification 即同时进入多个不同国家，但只集中在少数的市场。例如，BENZ、BMW等高级房车就同时进入多个不同国家，但集中在少数的高端消费群。 （4）全球多角化策略。 Global Diversification 即同时进入多个不同的国家及多个不同市场。 大企业可以根据自身强大的资源势力，来实现全球多角化策略，覆盖整个国际市场。这里又可以可通过两种方式来实现：无差异市场营销或差异性市场营销。;2. 影响国际目标市场营销战略的因素 (1)外部因素。 ①目标国家的市场因素。 ②目标国家的环境因素。 ③目标国家的生产因素。 ④国内因素。 (2)内部因素。 影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企业资源及投入因素两个部分。 ①产品因素。 ②资源和投入因素。 ;4.2.5 国际目标市场的拓展;（1）纵向多角化。Vertical Diversification 即开发与企业现有产品同属一个产品领域、但属不同生产阶段的新产品策略，例如某汽车厂不仅生产汽车整车的主件，还生产传动器、轮胎等零部件，并提供维修服务。 （2）横向多角化。Horizontal Diversification 即开发与本企业现有产品同属一个产品大类，但花色、品种、规格、用途、质量等不相同的产品策略，如汽车厂在生产大卡车的基础上生产轻型卡车、客积两用车、小轿车等。 （3）同心多角化。concentric diversification 即开发与企业现有产品原理相同，工艺相近，结构相似，但不属于同一个产品领域的新产品策略，例如汽车厂生产拖拉机、柴油机等。 （4）复合多角化。conglomerate diversification: 即开发与现有产品的产品领域，生产工艺、销售条件等毫无联系的新产品；如汽车厂生产电子计算机、冰箱、服装等。;4.3 国际目标市场定位;1.竞争者的定位及其竞争优势分析 企业的竞争优势可以在以下几个方面得以体现： （1）产品差异。product diff