国际市场营与销（第三版） .pptVIP

商品组合 时间 普通店 百货店 综合商场 超超级市场 邮寄商店 专业店 食品杂货店 超级市场 2、零售手风琴理论 3、零售正反合理论 正 反 合 合 反 正 4、零售生命周期理论：创新、加速发展、成熟、衰退 5、零售自然选择理论：零售环境 6、零售开放系统理论：零售环境、零售行为 第三节：分销渠道发展中的问题与趋势 一、自营渠道 二、“第三方营销” 第十一章：国际市场促销策略 第一节：制定促销组合应考虑的因素 一、产品类型与促销组合： 广告 营销推广 人员推销 公共关系 人员推销 营销推广 广告 公共关系 消费品 产业用品 各种促销手段对消费品与产业用品的相对作用 二、产品组合特征与促销组合 复杂 简单 各促销手段相对作用 各促销手段相对作用 组合关系程度 人员推销 营业推广 公共关系 广告 各种促销手段对产品组合的作用程度 第二节：战略业务组合 BCG：Boston Consulting Group 销售增长率 20% 10% 0.5 1 5 10 明星类 瘦狗类 金牛类 1 9 10 2 5 4 7 8 6 问号类 3 相对市场占有率 第三节：战略业务成长模型 一、密集型成长战略 : 市场渗透 市场开发 多角化 产品开发 现有产品 新产品 现有市场 新市场 二、一体化成长战略： 供应商 竞争者 SUB 批发商 零售商 最终消费者 水平一体化 后向一体化 前向一体化 三、多元化成长战略 1、相关多元化 2、非相关多元化 ? 第六章：国际市场营销组合的策略 第一节：国际市场进入策略 独资经营 合资经营经营 许可证贸易 直接出口 间接出口 市场进入方式层次 0 1 2 3 4 5 6 7 8 进入的市场数量 2?思考： 海尔的国际市场进入战略 第二节：国际市场的营销组合 一、传统营销组合： 1、标准性营销组合 2、适应性营销组合 80年代中国电视机市场一例 营销组合 日本松下 德国AEG“德律风根” 产品 12英寸黑白电视机 14英寸彩色电视机 （不同彩色的塑料机壳） 22英寸彩色电视机 适改 针对中国用户要求重新设计电路，灵敏度高、电压范围广、耗电低等。 没有任何变动 价格 ?600（12英寸） ?1500（14英寸） ?2500（相当于普通工人四年的工资） 促销 多种方式：广播、电视、报纸、路牌等。 路口广告牌 分销手段 多种渠道 单一指定代理商 结果 巨大成功 一年后撤退 二、大市场营销： 1、政治权利： 可口可乐 韩国大宇 美国波音 2、公共关系 三、市场营销组合理论的扩展 战略4P Probing Partitioning Prioritizing Positioning + 战术4P Product Price Place Promotion + 大市场营销 Political power Public relation = 10P’s 11P’s （People） 四、整合营销： “4C” Consumer Cost Convention Communication 第七章：国际市场产品策略 第一节：产品整体概念： 一、核心产品 二、形式产品 三、延伸产品 第二节：产品策略 一、产品——沟通双重延伸 二、产品延伸——沟通调整 三、产品调整——沟通延伸 四、产品——沟通双重调整 五、产品创新 第三节：国际市场营销的生命周期 销售额与利润 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 产品生命周期 一、介绍期的国际营销策略： 1、高价高促销 2、高价低促销 3、低价高促销 4、低价低促销 二、成长期的国际营销策略： 1、产品 3、渠道 2、价格 4、促销 三、成熟期的国际营销策略： 1、改进市场 2、改进产品 3、改进营销组合 四、衰退期的国际营销策略 ? 第四节：国际市场的新产品开发 从企业角度看创新程度 从市场角度看创新程度 一、寻求创意 ——“海尔大地瓜洗衣机” 二、产品筛选 三、产品概念的形成 四、财务分析 五、新产品研制 六、产品试销 七、商业化投产 试销调查与相应措施 试买率 再买率 相应措施 高 高 低 低 高 低 高 低 进行大批量生产和销售 重新设计或放弃生产 增加广告、加强促销 放弃生产 *再买率包括经亲友介绍而做出购买的消费者 第八章：国际市场品牌策略 第一节：品牌价值