市场营与销理论与实操项目二市场营与销环境分析.pptVIP

“十二五”职业教育国家规划教材 市场营销理论与实操 主讲人： 目 录 项目一 认识市场营销 项目二 市场营销环境分析 任务1 分析营销环境的重要意义 任务2 分析营销宏观环境 任务3 分析市场营销微观环境 任务4 制定企业应对营销环境变化的对策 项目三 实施市场营销调研 项目四 制定目标市场营销战略 项目五 了解产品，开发新产品 项目六 制定产品价格 项目七 设计与管理渠道体系 项目八 设计促销组合 项目九 建立企业营销组织体系 项目十 认识网络销售 1 项目二 市场营销环境分析 【能力目标】 认识营销环境对企业经营的重要意义。 能 够 熟 练 实 施 企 业 的 营 销 环 境分 析。 能够针对企业营销环境的变动采取适当的应对策略。 【知识目标】 市场营销环境的基本类型。 市场营销环境分析的 SWOT 模型。 【核心能力】 能准确识别市场营销的宏观与微观环境。 能够针对企业营销环境的变动采取适当的应对策略。 【项目框架】 案例导入 任务明确 任务提示 项目小结 知识巩固 技能演练 【任务分解】 任务一 认识营销环境的重要意义 任务二 分析市场营销宏观环境 任务三 分析市场营销微观环境 任务四 制定企业适应营销环境变化的对策 1 项目二 市场营销环境分析 案例导入 案例： 林书豪与耐克 林书豪的横空出世让各大运动品牌嗅到了商机， 近期乔丹、 匹克、 李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下。 然而， 耐克快了一步， 林书豪已经与耐克成功续约。 耐克公司还专门为林书豪设计签名球鞋， 此款球鞋鞋帮后面绣有“ Lin” 的字样。 在耐克旗下， 以个人名字命名产品系列的篮球运动员只有乔丹、 科比和詹姆斯 3 人， 耐克对林书豪的重视可见一斑。 2010 年 NBA 新秀选秀中， 林书豪甚至都没有第二轮“ 秀” 的机会就落选了， 但他仍然获得了耐克提供的一份为期 3 年的赞助合同。 一年多后， 当林书豪抓住在纽约尼克斯的比赛机会华丽蜕变为“ 林疯子” 后， 公众才注意到， 耐克为当年的这笔投资“ 埋伏” 了近两年。 耐克公司“ 慧眼识珠”， 2010 年 8 月， 耐克与林书豪签约 3 年。 这份代言合同几乎切断了其他运动品牌与林书豪合作的可能。 问题： 1． 耐克为什么比竞争对手有“ 先见之明” ？ 2． 企业市场营销应考虑什么因素？ （根据《中国经营报》 2012.2.27《营销林书豪 商业价值如何精细开发》 改编。） 1 项目二 市场营销环境分析 任务明确 每个企业的营销活动都是在不断发展变化的社会环境中进行的， 它的生存和发展离不开企业的内外部环境。 上述案例中的耐克公司“ 慧眼识珠”， 发现林书豪的商业价值， 惯于进行长线投资， 并派出专业团队为其进行专业服务和营销预热， 因此才能快人一步， 抓住机会， 实现营销目标。 对企业营销环境的分析是制定和实施营销策略的基础性工作， 也是建立在充分调研和理性分析基础上的工作。 具体分析工作分为下列四个问题： 问题 1 认识营销环境的重要意义 问题 2 分析市场营销宏观环境 问题 3 分析市场营销微观环境 问题 4 制定企业适应营销环境的对策 本项目的学习与训练将围绕以上四个方面的问题， 根据服装企业营销环境分析的能力指标逐渐开展。 相信通过本项目的学习和演练， 我们将会在掌握营销环境分析有关理论知识的基础上具备开展营销环境分析的操作能力。 任务一 分析营销环境的重要意义 相关知识 二、市场营销环境的特点 1． 客观性 企业市场营销不可能离开特定的社会环境而独立存在， 不管企业如何经营， 企业的营销活动总会受到社会环境的影响或制约。 因此， 企业决策者在进入一个新的市场之前， 必须认真评估社会环境对市场营销行为产生的影响及应对措施。 2． 动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件， 这并不意味着营销环境是一成不变的、 静止的。外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。 例如， 外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化， 影响企业营销活动的内容； 外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。 3． 差异性 市场营销环境的差异性主要表现在不同的企业， 在特定的社会环境下受到的影响， 不管是积极的影响还是负面的影响， 都是不相同的。 如不同国家、 民族、 地区， 在人口、 经济、 社会文化、 政治、 法律、 自然地理等各方面存在着广泛的差异性， 这些差异对部分企业来讲可能是市场机会， 而对另一部分企业来讲可能是市场威胁。 企业外部环境对企业营销活动影响的差异性， 要求企业制定并运用不同的营销策略。 4． 相关性 市场营销环境是一个复杂的系统， 系统中的各个影响因素之间可能会产生交互