市场营与销第十一章促销策略.pptVIP

第十一章 促销策略;思考：;好酒也要把信息传递出去。——促销 ;第一节　促销及其策略;一、促销的含义及方式; 促销的方式 （1）人员促销——企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，适合消费者数量少、比较集中的情况。 （2）非人员促销——企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动。包括广告、公共关系和营业推广等，适合于消费者数量多、比较分散的情况。;二、促销的作用; 促销策略包含： 1、推动策略（Push strategy） 2、拉引策略（Pull strategy）。;推动与拉引策略;以推动策略为主的情况; 主要方法有： （1）应用、示范推进法 （2）服务促进法 售前服务、售中服务、售后服务 （3）网点推进法 （4）走访推进法 （5）赠送推进法;以拉引策略为主的情况;主要方法有： （1）广告拉引法 （2）展销、定货拉引法 （3）代销、试销拉引法 （4）信誉拉引法;第二节　人员推销策略;一、人员推销的概念及特点;人员推销的特点;二、推销人员的素质;（二）推销人员应具备的知识 1、企业方面的知识 2、产品方面的知识 3、推销的专业知识 4、顾客方面的知识 5、竞争对手方面的知识;（三）推销人员应具备的能力 1、良好的语言表达能力 2、敏锐的观察能力 3、灵活的应变能力 4、较强的社交能力 ;（四）推销人员的职责 1、销售产品，开拓市场 2、市场调查，反馈信息 3、跟踪顾客，提供服务 4、宣传企业，树立形象 ;（五）推销人员的基本礼仪 1、推销人员的仪表 2、推销人员的仪容 3、推销人员的言谈举止 ;三、推销人员的甄选与培训;四、人员推销的程序;五、人员推销的形式;消费者 生产用户 中间商;七、人员推销的策略;八、推销人员的奖励;九、推销人员的考核与评价;（一）推销人员考评的内容;（二）考评资料的收集;第三节　广告策略; 企业为什么要做广告？ 据报道认为“广告是一种了解产品功能或服务内容的重要信息来源的人数比例：台湾为86％、香港为74％、美国为76％”。 据暨南大学调查，认为广告对商品选购有帮助???有一定帮助的占61.9％。; 一、广告的概念 一般认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。; 理解此概念应把握的要点： 1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。;课堂思考： 广告是一种传递信息的大众传播方式，它的传播对象是具体、确定的?;二、广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息; 1、广告主体 指广告活动的当事人,包括: (1) 广告主：为销售商品或服务提出发布广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企业。 (2) 广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。如广告公司。 (3) 广告发布者：指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。如电台报社。 ; 2、广告媒体 指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌 3、广告信息 指广告传播的内容，也即广告的客体。 上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。;三、常见的广告的种类 ; 2、生产者广告 指诉求对象直接指向工农企业生产用户的广告。这类广告主要是主要通过报纸、专业杂志、说明书、广播和电视等媒体传播的。; 3、中间商广告 指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和展销会等媒体。 ; 4、商品广告 指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条件、购买方式及使用、储存和保养方法等。; 5、劳务广告 指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项