市场调查和 与预测——市场调查 市场调查.pptVIP

市场调查与预、决策 第二部分 市场调查 测量的层次 定类测量 也称为类别测量或定名测量，即将调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定其类别。 如确定性别、职业、婚姻状况等。 定类测量的属性 对称性 甲对乙的关系就是乙对甲的关系 传递性 甲与乙同类，乙与丙同类，那么，甲与丙同类 定序测量 也称为等级测量或顺序测量。其取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。 第二部分 市场调查 定序测量的不对称性 甲对乙有某种关系时不等于乙对甲也有某种关系。 定距测量 也称为间距测量或区间测量，他不仅能够区分现象或事物的类别和不同等级，而且可以确定它们之间的间隔距离和数量差别。 定比测量 也称为等比测量或比例测量，除了以上三种测量的全部性质外，还具有一个绝对的0点（有实际意义的）。其测量的数据可以进行加减乘除的运算。 第二部分 市场调查 四种测量层次的数学特性总结 定类测量 定序测量 定距测量 定比测量 类别区分（=、=） 有 有 有 有 次序区分（、） 有 有 有 距离区分（+、-） 有 有 比例区分（*、/） 有 第二部分 市场调查 四种测量层次的比较 描述 实践操作 一般使用 一般描述统计 定类 用数据来识别对象、个体事件或小组 决定相等或不等 分类如：男，女；购买者、非购买者 频次、百分数、众数 定序 除识别外，数字提供了对象特点或相对数量信息 决定更大或更小 排序、打分，如对功能的偏好、广告的评价等 中位数、均值或方差 定距 具备上述特征，相等间隔具有意义 间距的相等性决定 复杂概念的测量与评价 均值、方差 定比 具有上述特征；有有意义的绝对零 等比的相等性决定 销售的基本数据 几何平均数、调和平均数 第二部分 市场调查 态度测量 态度及其成分 态度：个体在一定环境中对一定对象所做出积极或消极反映的心理倾向，包括： 认知成分 对一类人或物性质和特征的认识或拥有信息 情感成分 对一类人或物的具体好恶感受或评价 行为意向成分 根据具体的认识和感受，对一类人或物的行为倾向 态度与行为的关系 消费者对某种产品或品牌持有的态度越正面，其购买的可能性越大 从未尝试使用某产品的态度是（在均值附近）呈正态分布 如果态度是基于对某种产品的实际使用或使用经历形成，则通过态度测量行为更准确；如果态度形成源于广告，则不然 第二部分 市场调查 有利的态度在它可能被转化成行动之前需要有强烈的购买动机 把有利的信息和情感转换成为购买力才是有用的 产品概念的态度测试，与最后的品牌和产品类别间的取舍往往是两码事 如果消费者的认知和情感因素比较微弱，随着消费者在采购过程中获得额外的信息，则起初的态度将可能转化为新的态度 市场调研测量的一般是消费者在家庭中表现出来的态度，在实际购买过程中可能会受其他因素的影响而改变行为 调查人员对品牌态度的测量一般独立于购买情景，但购买是在实际情景中完成的 测量态度的所有相关方面是困难的或不可能的 第二部分 市场调查 量表 量表通常包括一系列的态度项目，目的在于从事科学的调查，并体现调查目的的主要意义 可测试研究假设了解观察收集得来的资料，是否适合构建研究模型 描述资料的结构，确定资料的界限和适用范围 可计算个人的表现，得出分数，进而了解总体的分布，揭示某种规律 总加量表 总加量表也称作总和量表，它由一组反映人们态度或看法的陈述构成，回答者分别对这些陈述分别发表意见，根据回答者同意与不同意的程度（一般只区分同意与不同意，通常同意赋予1分，不同意赋予0分）分别予以不同的分数，然后将回答者在全部陈述上的得分加起来，就得到了该回答者对这一事物或现象的态度得分。这一分数就是其态度的量化结果，其高低代表了个人在态度量表上的位置。 第二部分 市场调查 潜在的前提或假设：每一个态度陈述都具有同等的效果或重要性，它们在反映人们态度、看法方面是等质的。 总加量表举例： 就你个人的看法，经济类的报纸应该： 提供彩电、冰箱等商品的信息 同意 不同意 提供宾馆、住宿等服务信息 同意 不同意 提供酒店服务的信息 同意 不同意 提供商场服务信息 同意 不同意 提供服装流行趋势信息 同意 不同意