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基于顾客购买周期饭店企业顾客价值管理研究 　　中图分类号:F719 文献标识码:A 　　内容摘要:饭店是通过向市场提供服务产品获取价值的。任何一个产品都会经历导入、成长、成熟和衰退四个市场阶段。通过顾客价值管理,饭店企业可以更有效地分配有限的资源,获得更大的投资回报。本文旨在以顾客购买周期为基本线索,结合饭店企业本身的基本特性来研究饭店企业顾客价值管理的内容与方法。 　　关键词:购买周期 饭店企业 顾客价值 　　 　　顾客价值理论主要是20世纪90年代提出来的,西方市场营销学者提出了关于顾客价值的观点尽管看法各异,但在顾客价值的核心认识上是一致的,即饭店企业应真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值的决定者是顾客(邹益民,2003)。饭店是通过向市场提供服务产品获取价值的。任何一个产品都会经历导入、成长、成熟和衰退四个市场阶段。饭店产品的生产与消费同一性的特征决定了饭店产品的生命周期也是顾客消费产品的周期。 　　顾客在购买周期的不同阶段会面临不同的市场环境。饭店如果不能正确识别产品所处生命周期的阶段及其环境特征,就不能进行正确地开发饭店产品、灵活地制定营销定价决策,也就不能对环境的变化作出恰当的反应。 　　饭店结合顾客购买周期实现顾客价值管理,能够实现持续跟踪顾客的需求变化,为他们开发合适的价值方案,以把握变化带来的机会。因此,通过顾客价值管理,饭店企业可以更有效地分配有限的资源,获得更大的投资回报。本文旨在以顾客购买周期为基本线索,结合饭店企业本身的基本特性来研究饭店企业顾客价值管理的内容与方法。 　　 　　饭店企业顾客购买周期的阶段划分 　　 　　(一)信息收集阶段 　　这一阶段,顾客通过各种信息源进行信息收集。互联网、广播电视、报纸、口碑、杂志、书籍等多种渠道都是顾客获取对饭店企业的初步印象和进一步信息的途径。尤其值得一提的是,互联网作为一种新兴渠道,其地位正在迅速崛起。媒体消费时间调查显示,从2002年到2006年,互联网在媒体消费时间中所占的比例从20%上升到36%,其中领军网站如百度的覆盖率达到66%。可以预期,在不远的将来,以互联网为代表???新兴渠道会远远超过传统媒体的影响力。 　　(二)产品订购阶段 　　进入到这一阶段的潜在顾客,会与饭店企业发生实质性的接触(如:电话预定或者亲自到总台预定等)。这表明双方关系经过了初步考验,顾客已经对饭店建立了基本信任,顾客成为饭店的客人,不过,由于双方刚刚建立信任,所以顾客还不会积极宣传该饭店,因为其产品状况还有待于进一步的核实。在这一阶段,顾客与饭店、顾客与顾客互动将进一步影响顾客对饭店的服务、比较优势和其自身的需要的感知。 　　(三)忠诚顾客阶段 　　对于任何企业而言,使顾客满意进而培养顾客忠诚,企业才能得以生存和发展。顾客能够再次光顾饭店,表明对饭店的服务比较满意,这就为其进一步转化为忠诚顾客奠定了基础。这一时期是顾客稳定消费习惯的关键时期,也是培养顾客忠诚的绝佳时期。在忠诚阶段,顾客会积极宣传该饭店,成为饭店的支持者、宣传者和合作者。在忠诚阶段,顾客会优先,甚至会完全将该饭店作为选择对象。这时,对顾客而言,不确定性降低到了最低,他们与饭店进行积极主动的互动达到最佳。 　　(四)关系衰退阶段 　　关系衰退阶段顾客体验到的价值取决于企业的价值恢复行动。如果饭店企业能够针对令顾客不满意的情景层次的价值进行实质性的改进,使顾客能够认知到显著的价值增加从而超过他们关注的竞争者,双方的关系就可以实现恢复性发展。否则,关系就会走向解散。这一时期的忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征,酒店必须要及时洞察顾客的这一转变,认真分析引起顾客转向的原因,并及时调整酒店的服务,以挽回忠诚顾客。 　　在这个周期的任何阶段,顾客都有可能离去,或者留在这个周期或进入下一个阶段。在饭店服务实践中不少饭店企业的服务与上述顾客关系生命周期有所出入,但大部分的服务饭店企业与顾客之间发生关系大致都还是要经过信息收集阶段、产品订购阶段、忠诚顾客阶段和关系衰退阶段。基于顾客购买周期开发相应的服务营销策略,的的确确是具有相当的实用价值。 　　 　　购买周期下的饭店顾客价值管理内容分析 　　 　　(一)识别顾客并找出顾客偏好 　　识别顾客就是要明确在企业的整个价值创造过程中有哪些重要的参与者,如旅行社就可能是饭店的集团客户之一。识别顾客并找出顾客偏好的最佳模式是“价值链条”模式,饭店企业要从价值链的终端――最终顾客开始往上进行递推分析,将那些所有直接或间接购买饭店产品或影响饭店产品的购买的价值链成员都包括在分析范围内。顾客的需要是由一系列期望的价值选项构成的。找出顾客偏好的方法是运用评分法对每个不同的利益与其相应的权数的乘积求和,从而对顾客的重要性进行分析,