Up新势力推广乏力内因分析.docVIP

“Up新势力”品牌推广乏力内因分析 2005年除夕，在全国观众等待收看央视的春节晚会时，一个以一群年轻人兴高采烈的奔跑，并以“就要你最红”为结束语的广告画面在观众面前一闪而过——这就是中国联通面向全国推广的第一个针对青少年人群的客户品牌“Up新势力”。2005年3月17日，中国联通正式在全国推出“Up新势力”客户品牌，直面挑战竞争对手中国移动旗下品牌“动感地带”。 ? 　　事实上，与动感地带的推广路线类似，在中国联通面向全国推广“Up新势力”的一年前，在动感地带的诞生地广东，联通的UP新势力就开始了推广试点，开始争夺青少年用户群。“Up新势力”品牌被寄予的也许就是联通市场孵化的厚望，通过建立多元化的品牌选择，联通希望所有的消费者都能在其业务中满足需求。这也被业界认为是联通向中国移动细分品牌市场的挑战，“Up新势力”所争夺的用户群，正好也是“动感地带”品牌所面对的客户。 　　在全国推广已是事过半年，“Up新势力”并没有在青少年市场中形成旋风，在联通的一些地市分公司，尽管有“Up新势力”用户群增加的报告，但是那只是取名为“Up新势力”这个套餐的使用者增加，而这些用户的增加并不是奔着“Up新势力”这个品牌而来，仍然是联通常用的价格战吸引的用户。因此，“Up新势力”的品牌力还没有形成，“动感地带”在全国范围推广后，仅仅花了15个月时间就“感动”了2000万目标人群的盛况没有重现。 　　对于电信消费者说，“Up新势力”是一个新品牌，在推广的18个月中，消费者并没有接受它作为一件新产品并且认为它优于现存的动感地带，即消费者没有形成品牌的相对优势；而作为消费者感觉作用的相对优势是品牌推广过程中难以收买的民心，这也是难以用数量这样的客观标准来衡量的。而品牌力没有形成的原因更多的应该从内因来寻找答案。　　　 　　 短信已死　　 　　“Up新势力”经过广告造势后，在市场推广的具体策略上，主打的就是短信包月优惠。 　　动感地带的成功在业务上源于抓住目标用户群的消费特征，“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，享受短信包月的优惠，还可以率先享受最新最酷的数据业务。在短信还是新生事物、数据业务不知为何物的年代，仅凭短信优惠就足以产生对青少年手机用户的诱惑。 　　也正是看中了短信业务的巨大推动作用和诱惑力，“Up新势力”的品牌推广中，短信优惠作为最大的卖点进行推广，并运用政策允许的价格优势进行对攻，以期能够快速建立“Up新势力”的品牌知名度，然而时过境迁，在青少年通信用户已被“动感地带”占据九成左右的竞争环境下，仅有资费的优势想撼动“动感地带”早已筑成的进入壁垒决不是易事。也许早就遇见到将来的竞争格局，在很多地方的“动感地带”用户都被“优惠”赠送了大量的网内短信和亲情号码的免费主被叫服务，在利益的诱导下，用户的转网一是要冒着金钱的损失，二是要冒着同学、朋友间联系的减少。在“Up新势力”在校园进行推广时就经常遇到这样尴尬的情况：一个同学在促销人员的苦苦劝说下终于同意转网，但是他周围的同学都会以不再发短信给他相威胁，因为网间的短信价格要高的多。 　　 一个新品牌的相对优势与品牌的选择率是正向相关的，新品牌与现有品牌相比，相对优势越大，新品牌预期被选择的速度就越快；相反，新产品的相对劣势，如低性能将延缓新品牌的选择率。新品牌的相对优势程度由品牌的这样四个方面决定（1）优于其他产品的使用状况；（2）不断提高的便利程度；（3）消费者价值的大小。与“动感地带”相比，“UP新势力”的短信包月并不存在明显的品牌优势，尽管价格上有些许，但是对使用者来说潜在的机会成本要大的多，如将要失去更多的朋友间的联系。　　 　　CDMA搅局　　 　　在很长的一段时间内，CDMA一直是联通移动业务的发展方向，在联通系统内，自上而下CDMA业务的发展一直成为工作围绕的中心。在“Up新势力”推广中，对CDMA的偏爱也显而易见，中国联通也想在这场和“动感地带”的市场争夺中再造CDMA的辉煌。这原本也没有错，既然“Up新势力“主要是向热衷于时尚、好玩的年轻一族提供炫彩的数据业务，CDMAIX强大网络支持的数据业务正好能够满足这个需要，但是横亘在期望于市场之间的置换成本、终端限制足以使一切期望成为绝望。 　　由于CDMA在放号初期网络质量问题留给用户的不良印象至今没有消除，致使“Up新势力“品牌下的CDMA业务在推广时履遭质疑。而用户更换手机的购置成本也成为推广中难以逾越的沟壑。 　　“Up新势力“主要是依靠提供丰富的数据业务满足目标用户的需要，但是联通的GSM网络难以提供像彩E（移动称彩信）这样基础的业务，CDMA网络完全可以胜任，但是“Up新势力”用户要想使用该业务就必须更换一部CDMA手机，这样置换成本就