不断概念创新 筑起品牌“长城”.doc

不断概念创新 筑起品牌“长城” —— 一个领导品牌的成功历程 采纳品牌营销顾问机构 产地助力，成就品牌营销传奇 从1996到2005年，正是中国葡萄酒行业从起步迈向成熟的九年，是葡萄酒行业从产品营销时代过渡到品牌营销时代的九年。在迷茫与探索共存的九年中，采纳与华夏长城干红相继推出了“华夏葡园”产地概念、年份酒概念，和“特定小产区”概念，三次引爆市场，三次引发全行业竟品的纷纷跟风，华夏长城也由此逐步奠定行业领导者地位，成为红酒行业标准的制定者！ 1999年：采纳为中粮酒业推出第一个产地品牌概念——华夏葡园，从此引发中国产地概念炒作热潮，华夏长城从而率先成为中国干型葡萄酒全国年销量超过300万箱的品牌。 2001年初：采纳为华夏长城打造年份酒概念，95年份酒“三好绅士”成为经典标准，引爆购买热潮，随之华夏长城1992年份酒成为高端葡萄酒的代名词，而年份酒也随着华夏长城的推广为众多葡萄酒企业所接受和效仿，几乎所有的葡萄酒企业都推出了年份酒。 2005年：采纳再度为华夏长城首次在国内推出符合法国ＡＯＣ标准的特定小产区酒，其中先期推出的华夏葡园Ａ区干红作为国内首个以微气候、小流域概念命名的产地酒，提出“小产区是判断好红酒的唯一标准”，再度把产品概念升级为行业标准，成功地抢滩高端市场，成为2005年葡萄酒营销的一大亮点。 “华夏葡园”，概念营销起飞点 荒原时代的红酒行业 上个世纪90年代，中国葡萄酒业在近乎于零的基础上发展起来，国内外品牌葡萄酒鱼目混珠。面对葡萄酒这一新鲜事物，消费者对葡萄酒的酒质、口味都缺乏理性认识，不清楚葡萄酒的选购标准，急待产品知识教育和观念引导。 华夏长城当时也面临着一系列品牌难题：作为依托长城的优质品牌，如何让消费者清晰认知到其突出产品品质优势？如何在“大长城”笼罩下建立自己独有的品牌形象和个性？如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力？如何树立壁垒，让竞争对手难以跟进？采纳就是在这样的背景下，开始攀登“长城”。 市场三维洞察，概念营销为突破口 经过缜密的市场洞察、消费者调研、竞争对手分析，采纳认定华夏长城必须采用概念营销的必要性主要有3点： 1．用概念形成个性区隔：国产品牌之间以及关税下调后进口葡萄酒与国产酒之间的竞争不断加剧，对消费人群尤其是高端人群的争夺则成为竞争焦点，而该行业产品众多，需用概念树立产品鲜明个性与主张区别对手。 2．为同质化产品附加精神区隔：国内葡萄酒工业化生产以相同技术指标控制而导致产品同质化，与葡萄酒作为精神性消费产品、消费者更追求高品质和个性化的需求相矛盾，这就要求企业必须打造产品的独特概念来缓解。 3．消费者对葡萄酒认知模糊，概念能引导消费。据统计，1999年国内目前真正懂葡萄酒的人群不到5%，概念传播可以先入为主，激发人们产生更多兴趣，抢占消费者的第一心智。 产地品牌概念成首选 通过对国内酒庄扫描以及和世界知名酒庄的比较之后，采纳有了一个重大的发现：国内有酒庄，但没有分级！波尔多作为世界葡萄酒的经典，有一套具有特色的酒庄等级标准，分级也成为消费者辨别一瓶高档红酒的重要标准。 从市场调查中也发现：消费者期待中国能出真正的好酒，普遍认为“分级”这两个字很关键，这是决定一瓶高档红酒好坏的标准。所以，采纳建议：把产地品牌和分级概念率先导入，成为国内酒庄干红标准的制定者。 一个由华夏按照国际标准分级创导的、填补市场空白满足消费者需求的：分级酒庄，应运而生！通过“中国首个国际分级酒庄干红”以及按照国际标准打造的“酒庄干红”品类的开创，占据品牌概念的有利地位，将为华夏高档红酒品牌持续发展成为可能。 “酒庄干红”的品牌定位有了，采纳进而创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌概念，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑，并赋予了华夏长城全新的品牌形象和品牌内涵。 此次“华夏葡园”产地品牌的成功推出，是华夏高档红酒独特的起飞点。子品牌的建立，将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来，让华夏酒业不再为其它长城品牌的使用者做嫁衣。这对于华夏干红的销售体系和销售网络也起到一种极其强大的刺激作用，让它们从1999年行业老大的优越感中走出来，培养市场反应力，提升包括整体的营销能力，对网络渠道进行精耕细作，在通路上给竞争对手设防。 年份酒，塑造高档红酒中的绅士 华夏长城剑指高端，年份酒成为高档标签 ?? ?90年代的红酒消费热潮过后，市场上集中了越来越多的中低端产品，高端市场则被鱼龙混杂的进口葡萄酒所占领。国内品牌要想在高端市场分得一杯羹，必须给消费者一个支撑高价的理由，年份酒应运而生。华夏长城年份酒的引入，除了借鉴国外葡萄酒产品概念之外，还基于消费者对酒类产品“越陈越香”的认知，这个认知使得年份酒有着庞大的消费基础。 此时，新的子品牌“华夏葡园”已经确定，华夏葡园首席酿酒师亲自开启了第一