家电下乡瓶颈与对策分析.docVIP

家电下乡瓶颈与对策分析 　　摘要:目前家电下乡正在实施,在实施过程中取得了一些成果,但是也暴露了一些问题,基于“顾客让渡价值”的对策是政府、企业需要在如何增加价值与减少成本上下功夫。 　　关键词:顾客让渡价值;家电下乡;内需 　　中图分类号:F713.582 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)10-0094-03 　　 　　一、引言 　　 　　菲利普?科特勒认为,顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。一个企业不仅要着力创造价值,还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。充分认识顾客让渡价值的涵义,对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值,使顾客获得最大程度的满意,进而提高企业竞争力具有重要意义。 　　面对席卷全球愈演愈烈的金融危机,扩大内需必将成为中国经济发展的突破口。如今随着城市家电市场的饱和,竞争日益激烈,家电厂商纷纷将目光聚焦在农村市场。农场市场是很有潜力的市场,因此众多家电厂商将再创辉煌的战略重点向农村转移。在这样的背景下,财政部、商务部决定实施家电下乡,按产品销售价格对农民予以补贴。 　　 　　二、基于“顾客让渡价值”的家电下乡的瓶颈 　　 　　(一)从顾客的总价值方面考虑 　　1. 与以往对农民的补贴主要侧重于生产不同,“家电下乡”是对消费环节的补贴,只有农民购买了家电才能补贴。但由于城乡收入的差距,农民在选购产品时,会比市民更注重性价比,更注重从所购商品中获得的内心满足,因此在消费产品时会更倾向于理性,不会因为单纯13%的补贴而盲目消费对自己意义不大的产品,而不买是不会享受到补贴优惠的。 　　2. 家电下乡产品的档次和型号不能满足部分农户的需求。一是随着农民收入的增加,农民生活水平日益提高,越来越多的农民在选购家用电器时将眼光瞄准于设计美观、质量上乘的中高档产品,如购买电视想买大屏幕液晶电视。但这样的产品因价格超过2 000元不在家电下乡产品之列,不能享受领取购机补贴的优惠政策。二是下乡产品种类少。目前,家电下乡仅限冰箱、彩电、洗衣机、手机四类,而现在农村??太阳能热水器、电磁炉、电脑购买愿望也十分强烈。 　　3.售后服务的落后也会成为农民顾客的消费障碍。售后服务是提高家电下乡的一个重要方面。目前农村售后网点少,维修人员缺乏,维修知识不普及,这些都会使农民购买产品后的内心满意度大打折扣。 　　(二)从顾客总成本方面考虑 　　1. 同样是13%的购买补贴,对不同的农民来说,得到实惠的程度绝对是不一样的。东部地区的农民和西部地区的农民相比,对于13%的理解就有不相同的概念。即使同属一个地域,大城市周边的农民和偏远山区的农民也是不一样的。对于富裕一些的农民来说,有了这13%的补贴,可以说恰到好处。而对于条件差一些的农民,为了享受这13%的补贴,可能就要搭上1年的收入。 　　2. 从购买过程中考虑,由于城市家电市场的激烈竞争以及大型连锁家电超市之间的“价格战”等因素的影响,也许会在优惠了13%后的农村家电价格还要高于城市的实际买价。优惠13%才相当于打8.7折,这比城市一些商场节日的打7或8折还要高。这样会无形中增加了农民的购买成本,也将大大挫伤农民购买的热情。 　　3. 农民在购买产品后也会考虑到成本问题。农民领取家电补贴,先要将相关资料带到乡镇财政所申报,通过后由财政所上报县财政局审核,财政部门一般半个月审核一次,按最快时间,最终领到补贴也要1个月时间。如果哪个环节出了问题,还要跑上多趟才能解决,繁琐的程序在一定程度上挫伤了农民购买“家电下乡”产品的积极性。 　　 　　三、基于“顾客让渡价值”的家电下乡的对策 　　 　　要使“家电下乡”真正成为满足农民需求、发挥其扩大内需的强大作用,就需要充分考虑到顾客让渡价值,这就需要政府、企业在如何增加价值与如何减少成本上下功夫。 　　(一)企业应更加立足于顾客总价值的增加 　　顾客的总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。企业要想吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多的顾客让渡价值的产品。为此,企业应该通过改进产品、服务等来提高产品的价值。 　　1. 产品价值的增加。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品牌、品种与式样等所产生的价值,它给顾客带来利益和效用,是顾客需要的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素。不同类型的顾客对产品价值有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。(1)“下乡”企业的产品要做到物美价廉,厂家要把质量最好的家电送下乡,而不能让下乡的家电带瑕疵,更不能趁机倾销劣质产品、过时的产品,损害家电