消费者行为学（第三版）课件j第十章 消费者的个性、自我概念和 与生活方式.pptxVIP

第十讲 消费者的个性、自我概念与生活方式 个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征 个性反应个体的差异又反应了人类、种族和群体的共同特征 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不可改变 佛洛伊德的精神分析论 荣格的个性类型说 类型 特点 感觉思维型 决策富有理性 观点既有逻辑又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短期视野 感觉情感型 实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共担风险 实用主义、关心地位 决策中的短期视野 直觉思维型 视野开阔 决策时依赖想象同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期视野 直觉情感型 视野开阔 想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循“主观性”导向 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观 新弗罗伊德个理论 三、个性与消费者行为 个性特征有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动 品牌个性 品牌的物理或实体属性 品牌的功能属性 品牌的个性 与采用创新产品相关的个性特征 个性与决策 消费者的自我概念 实际的自我 理想的自我 社会的自我 理想的社会自我 期待的自我 自我的测量 1 粗糙的 —— —— —— —— —— —— —— —— 精细的 2 激动的 —— —— —— —— —— —— —— —— 沉稳的 3 不舒服的 —— —— —— —— —— —— —— —— 舒服的 4 主宰的 —— —— —— —— —— —— —— —— 驯从的 5 节约的 —— —— —— —— —— —— —— —— 奢侈的 6 令人愉快的 —— —— —— —— —— —— —— —— 令人不快的 7 当代的 —— —— —— —— —— —— —— —— 非当代的 8 有序的 —— —— —— —— —— —— —— —— 无序的 9 理性的 —— —— —— —— —— —— —— —— 情绪化的 10 年轻的 —— —— —— —— —— —— —— —— 成熟的 11 正式的 —— —— —— —— —— —— —— —— 非正式的 12 正统的 —— —— —— —— —— —— —— —— 自由的 13 复杂的 —— —— —— —— —— —— —— —— 简单的 14 暗淡的 —— —— —— —— —— —— —— —— 绚丽的 15 谦虚的 —— —— —— —— —— —— —— —— 自负的 测量自我概念和产品形象的马赫塔量表 自我概念与产品的象征性 个体的自我概念 参照群体 象征品 第一步 第二步 第三步 第一步：个体购买象征自我的产品 第二步：参照群体将该产品与该个体相联系 第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分 身体、物质主义与自我概念 身体 物质主义 自我概念 女性较男性更强烈地将其身体视为自己身份的核心 个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向 不太愿意为移植目的捐献器官 对花大量的钱购买房子和汽车持赞许态度 较少可能希望在昂贵的餐厅用餐 更可能视圣诞节为购物时间 较少认为别人会欣赏其助人行为 消费者的生活方式 生活方式很大程度受个性的影响 生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消费时间等外显行为 生活方式的测量 AIO方法 综合测量法 VALS生活方式分类系统 原VALS系统 新VALS2系统 实现者 体验者 制造者 奋争者 信奉者 完成者 成就者 挣扎者 原则 地位 行动