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对电影植入式广告效果实证研究 　　摘要:文章运用实证分析的方法,探究不同性别下年龄和职业的差异是否会影响植入式广告的效果,通过选择观众的年龄和职业等基本属性,研究在不同性别下这些基本属性对广告效果的影响程度,帮助广告主找到在电影中植入商品广告时,需重点考虑因素的理论依据。 　　关键词:植入式广告;年龄和职业差异;广告效果 　　 　　一、前言 　　2010年1月25日,国务院办公厅发布了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》,这是首次从国家战略的高度给电影产业提出了切实可行的指导办法,有着深远意义。电影业的繁荣也给了广告主一个不可多得的机会。常见的电影广告形式有贴片广告和植入式广告两种,无论何种形式的广告,就其本质属性而言,其目的是宣传商品从而获取利润。因此,广告效果的实现为其广告的最终目的。但因观众属性的不同,广告效果会因人而异。 　　本文将观众按照性别分类,在不同性别下,以年龄和职业衡量人的基本属性,研究观众对电影中植入式广告效果的差异。本文以植入式广告的注意程度、接受程度和广告所涉及商品的购买意愿三个变量衡量植入式广告的效果,以辽宁省沈阳市和大连市两个城市的部分电影观众为研究对象,采用简单随机抽样的方法,进行统计分析,实证性地研究了不同性别下观众对电影广告效果的差异,并分析可能产生的原因及提出合理的建议。 　　二、文献综述 　　植入式广告(Product Placement),是一种由厂商付费,经过计划将产品或品牌要素显现于影视剧或娱乐节目的内容中,给观众留下品牌印象,影响观众认知的隐性广告形式。 　　影视植入式广告效果是指植入到影视节目中的品牌、产品、服务等广告信息对观众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。程蓉蓉(2008)提出广告效果的评估主要分为事前评估和事后测量。事前评估比较全面和先进的方法是CTR媒介智讯创建的PVI-Mode植入式广告评估体系。事后测量主要测量指标为认知度、回忆率、评价度和促购度。Siva K根据广告的效果层次理论,提出植入式广告的效果变量可以从观众对其认知-情感-行为这三个方面来设定,而Krugman使用“回忆率”、“对品牌态度”和“购买意向”来衡量植入式广告的效果。 　　目前我国性别差异对广告效果的研究主要集中于不同类型的广告中的性别差异以及不同性别的观众在处理广告信息时所表现出来的差异,而本文将观众的人口统计学属性在性别的前提下进一步细分,选取了事后测量的三个指标――注意程度、接受程度和商品购买意愿,研究不同性别下观众在年龄,职业等不同基本属性上对电影中植入性广告效果的差异。 　　三、研究方法 　　调查中,我们选取“注意程度”作为属性变量衡量观众是否注意到了电影中存在的植入式广告,调查问卷中设两个选项:A.注意到了,设定为1分;B.没有注意到,设定为0分;选取“接受程度”这一属性变量衡量观众对存在的植入式广告是否接受,调查问卷中设五个选项,采用李克特5点测量尺度,最低1分,表示“很反感”,最高5分,表示“能够接受”;选取了“购买意愿”这一属性变量衡量观众是否会购买植入广告中的商品或接受广告代表公司所提供的服务,调查问卷同样设五个选项,采用李克特5点测量尺度,最低1分,表示“一定不会购买”,最高5分,表示“一定会购买”。基于以上几点考虑,本文的研究框架如图1所示: 　　本次调研采用发放调查问卷的方式调研,调研对象主要为沈阳市和大连市电影观众。调研时间从2009年8月10日开始,2009年9月13日结束。在此期间主要采用了简单随机抽样的方式,在沈阳市及大连市的各大购物广场发放调查问卷。调研过程中共发放问卷450份,收回410份,其中有效问卷320份,有效率达78.05%。 　　本研究采用的统计方法有:首先做描述性统计,得出样本的总体情况,进而做显著性检验,针对变量性质的不同对广告的注意程度采用卡方检验,对广告的接受程度和商品的购买意愿采用单因素方差分析(ANOVA)。单因素方差分析所解决的是一个因素(Factor)之下的多个不同水平(Level)之间的关系问题。通过方差分析,得出组间存在显著性差异,进一步通过Scheffe检验得出某两个组的显著性差异。分析工具为SPSS 13.0 和MS EXCEL。 　　四、数据统计与结果研究 　　(一)描述性统计 　　从观众对植入式广告的注意程度看,有大约八成的观众注意到了电影中的植入式广告,而男性观众的广告注意程度略高于女性观众。从植入式广告的接受程度来看,男性对广告的接受程度在勉强接受处,略比女性接受程度好。而从商品的购买意愿来看,女性的购买意愿比男性略强,但都处在不会购买和不一定之间(见表1)。 　　(二)卡方检验 　　按照年龄分,男性和女性不同年龄的人对广告的注意程度都有显著性差异,p值分别为0.00