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市场营销中价格竞争 　　“卖轮胎的不如卖酱油的”，用它来比喻沃尔玛的业绩实不为过。沃尔玛经过几十年的发展，建立起全球最大的零售业王国，虽然其历史没有美国零售业的百年老店西尔斯久远，但现在却拥有3000多家沃尔玛连锁超市，年销售额高达2000多亿美元，成为全美投资回报率最高的企业之一，从而也使沃尔玛的经营哲学、管理技能成为美国管理学界的热门话题。总结沃尔玛成功的经验，除了其坚持顾客至上、激励员工两种举措外，更重要的是沃尔玛有全球采购系统，实行统一订货、统一配送，大大降低了产品的采购成本、运输成本和储存成本，同时，统一的促销及高度的经营管理，又使其销售成本和管理成本大大降低，因而在价格上沃尔玛可以坚持“天天平价”，这就保证了沃尔玛能以低廉的价格出售自己的产品而获得与竞争者同样的利润。可见，价格竞争对企业来讲是一种十分重要的营销手段。在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，经常需要根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。 　　 　　一、价格竞争的本质 　　 　　市场经济条件下，竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是企业为谋求利润最大化，向消费者提供符合其需求的产品，通过对价格的制定与调整，与竞争对手进行市场竞争的经济行为。由于价格不仅关系到企业利润的实现，也与消费者的切身利益紧密联系。因而，长期以来，价格竞争一直深受产品的生产者和销售者的重视，甚至一谈到价格竞争，有人就会想到依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手，即要打价格战或削价竞争。以家电行业为例，近年来，彩电、微波炉、VCD的市场价格均下降50％以上，这种现象我国经济史上是前所未有的。国内普遍存在的价格战现象说明了什么？我们又应该如何看待这种“内耗式、自残式无序竞争”呢？ 　　从理论上说，价格是产品价值的货币表现。在任何交易中，产品的提供者都希望以合适的价格卖出产品，而买方也希望支付一个合理的价格购买产品??但双方对同一产品价值的认知却未必一致，由此导致成交失败的情况也就屡见不鲜。首先，从卖方的角度来说，在制定产品价格时最关心的是补偿产品成本后仍然有利可图。一方面，由于产品成本有个别成本和社会成本之分，企业在定价时，只能以社会平均成本作为主要依据，所以通常一个企业实际定价时，首先考虑的是产品成本，这是企业经济核算盈亏临界点，定价大于成本，企业才可能获利，反之则亏损，再生产过程就难以继续。另一方面，价格竞争又要求企业以较低的价格向市场提供产品。如何降低产品的价格？减少生产成本就成为必然选择，即通过较高的劳动生产率降低制造成本，通过较高的流通率降低销售成本，进而降低单位产品的价格。这样，企业即使以低于该产业平均价格水平的市场价格进行销售仍可获得超额利润，才能取得真正意义上的价格竞争的胜利。 　　其次，从买方的角度来看，价格竞争的核心是制订出有“竞争性”的价格。由于现代市场营销是以满足消费者需求为出发点的，因而“竞争性”价格制订的关键是以产品给消费者提供的价值为基础，通过消费者对产品价值的认知和理解，通过消费者需求的差异，并适当根据竞争对手的价格和产品成本进行灵活调整???如果不考虑消费者的利益，只根据竞争对手的价格或产品的成本来定价，要么会使企业丧失部分潜在的盈利，要么会使产品在市场竞争中处于劣势。 　　所以，价格竞争不仅仅表现为产品的成本之争，更重要的还表现为能否根据消费者愿意支付的成本定价。价格竞争表现为产品的成本之争，实质要靠全方位提高生产效率来赢得成本优势。这就要求企业从技术进步、管理科学和组织合理上努力；价格竞争又表现为消费者愿意支付的成本之争，实质说明价格竞争并不等同于残酷的价格战，并不一定要求企业必须降低产品的价格。过去企业定价的常规方法是成本加成法，更多的是考虑企业生产产品的成本，有时虽然考虑消费者需要的不同，但也只是进行粗线条的操作。进入20世纪九十年代后，虽然消费者对价格仍然计较，但是考虑的因素却更加复杂。如对某些消费者而言，去肯德基吃快餐考虑的不是快餐店的制造、销售成本，而是消费者自己认为快餐店能够提供的方便、快捷、卫生等因素，由此决定一个消费者自己认为可以理解和接受的价格。所以，企业在定价时完全可以通过产品销售环境的改善，或者提供完善的售后服务，或者借助于品牌、企业形象的良好信誉等增强价格的竞争力。 　　 　　二、价格竞争的利与弊 　　 　　从长期发展的观点看，价格竞争是供大于求条件下的必然产物。为了调整供求平衡，适度、适时的价格竞争对促进行业健康发展是必要的，也是符合市场规律的。 　　首先，合理适度的价格竞争具有优胜劣汰，实现资源最优配置和最高效率的作用。企业在市场经济条件下从事营销活动，由