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市场营销创造和谐艺术 　　[摘 要] 市场营销是创造和谐的艺术。市场营销的产生与发展，就是变不和谐为和谐的动态过程。市场营销着力创造企业与环 境、竞争者、客户(顾客)之间的和谐。和谐赢得客户最为根本，企业实施的市场调研、市场购买行为分析、STP营销、4P 策略和4C策略等都围绕这一宗旨展开。利益共享是最佳的和谐，也是市场营销制胜之道。不同企业或同一企业在其 发展的不同阶段，由于受自身资源和实力的限制，在实现与客户和谐过程中可以依照“和谐”程度的不同分层次逐步 实施，即从紧密衔接和谐型到资源渗透和谐型再到甘当人梯和谐型市场营销策略。 　　[关键词] 市场营销；创造；和谐；艺术 　　[中图分类号] F274 　　[文献标识码] A 　　[文章编号] 1006-5024(2007)07-0072-03 　　[作者简介] 彭建仿，重庆工商大学商务策划学院讲师，西北农林科技大学经济管理学院博士生，研究方向为营销管理与品牌策划。 　　 (重庆 400067) 　　 　　一、市场营销：创造和谐的艺术 　　 　　随着市场营销理论在现代社会的普及与应用，人们对市场营销内涵的理解也是仁者见仁，智者见智，其中最令人推崇的莫过于“现代营销学之父”菲利普?科特勒对市场营销所下的定义，即：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足所需所欲的一种社会和管理过程。联系现代营销实践，细细品味，不难发现，科特勒实际上阐释了市场营销的实质――创造和谐。和谐，是指事物发展处于协调、均衡、有序的状态。正是通过创造并同他人交换产品和价值，才使得个人和群体能满足所需所欲，达成一种协调、均衡和有序的状态。没有“创造”，就不会有和谐，没有“交换”，也不会产生和谐；更重要的，没有双方的“满足”――“双赢”，也不会产生和谐。市场营销是一门创造和谐的艺术。本文主要从企业角度对市场营销创造和谐这一新论断进行解读，当然，这并不影响该论断对其他组织和个人的普适性。 　　市场营销不仅是当代企业在激烈竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式，激发了律师、医生、管理人员、政府官员以及经??发展专家的丰富想象力。借助市场营销，个人和企业注重树形象，塑品牌，实现了与社会、时代的和谐，政府则树立了形象，加强了与民众的沟通，赢得施政支持，实现政治与社会和谐。 　　美伊战争期间，统一润滑油在中国率先利用美伊战争事件进行行销传播取得极大成功，并荣获该年度“中国企业营销创新奖”，其营销创新之处就在于它借世人期盼和平、和谐的心声，为自己的产品进行了最大程度的宣传，“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告语似乎至今尚在耳边回响。“摩擦”是不和谐的，惟有“润滑”，才能实现和谐。墨守成规是不和谐的，营销的艺术性要求营销活动不断创新，惟有不断的营销创新，才能实现和谐。 　　 　　二、市场营销的产生与发展：变不和谐为和谐 　　 　　市场营销的兴起与普及推广乃至市场营销人才的走俏，实际上都与社会存在的产品供大于求的矛盾密切相关。企业要么因所在行业生产的产品总量超过了用户的总需求而出现过多的积压；要么因不能满足用户的需求而滞销。供大于求、积压、滞销，这些都是不和谐的表现，市场营销的目的就是为了帮助企业消除这些不和谐的因素。 　　市场营销创造和谐，这一本质性内涵有助于将其与推销等概念区别开来。推销是说服顾客来适应产品或企业，而营销是要求产品或企业去适应顾客。一切推销总是带有一定强迫性的，它强调“产品是被卖出去的，而不是被买去的”，它满足的不是顾客的需要，而是产品脱手的需要，“强迫性”以及满足的仅仅是企业单方面的需要，显然与和谐的要求相去甚远。推销不等于营销。美国著名管理学家德鲁克曾说，可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。当形成产品的自我销售时，也就实现了从不和谐到和谐的转变。 　　市场营销创造和谐，在其相关理念或概念中也可见一斑。市场营销管理哲学之一的社会营销观念更是强调消费者和整个社会的长远利益。也就是说，它更关注消费者和整个社会在未来的持续和谐。绿色营销概念则将追求企业与生态环境的和谐表现得淋漓尽致。 　　 　　三、市场营销的着力点：创造三大和谐 　　 　　1.市场营销创造企业与环境之间的和谐 　　企业营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，善于把握市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。这种“适者生存”的状态实质上是企业与市场营销环境之间达成了某种和谐。相反，遭市场淘汰的企业则是由于企业与市场营销环境之