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影响商业广告公信力因素分析 　　摘要：商业广告成为当今企业市场拓展的重要工具。但是，由于商业广告的公信力下降，直接影响了商业广告的传播效果、经济效果和社会效果。本文对国内商业广告的公信力现状进行了初步研究，分析了影响商业广告公信力的有关因素，并提出了提高商业广告公信力的相关对策。 　　关键词：商业广告；公信力；媒介；信任危机 　　 　　一、 商业广告公信力现状分析 　　 　　近年来，有关于虚假广告、问题广告的案例经常见诸于各大媒体报道，商业广告的公信力普遍受到大众的质疑。中国消费者协会和搜狐财经频道于2006年6月21日―8月18日共同举办了“广告公信度网上问卷调查活动”，从调查结果来分析，广告公信度受到普遍质疑，超过2/3的网民对商业广告不信任，近1/4的网民认为小广告最不可信，其中医疗、保健品和药品广告相对严重，街头小广告泛滥。华中科技大学舒永平教授主持的《广告社会效果与公信力状况的调查》课题数据显示，“虚假”和“低俗”是广告社会效果不佳的主要表现。调查显示：有高达41.7%选择“虚假”，其次21.3%认为是“低俗”。其中认为广告“虚假”的比例最高，达47.1%。虽然两组调查的数据不一致，但反映出一个共同的问题，即商业广告呈虚假化和低俗化趋势，商业广告的公信力令人担忧。古人云：“言而无信，不知其可。”如果商业广告已经到了大多数人不信任的程度，那么其生存价值必然降低。 　　 　　二、 影响商业广告公信力的因素分析 　　 　　第一，虚假的商业广告直接影响了广告的公信力。商业广告信息虚假一直是影响广告业正常发展的问题之一。各项调查显示，商业广告信息虚假的重灾区主要是医疗药品、房地产开发以及保健品行业，其他行业也有不同程度的问题。下面两组数据可以说明这个问题。国家食品药品监督管理局在2006年1―7月，对181份报纸发布的药品广告进行了监测，违法发布药品广告率达91.3％；对1―6月全国113家平面媒体（报纸、杂志）发布的1608份医疗器械广告进行了监测发现，1576份均为违法发布，违法率高达98％。2006年8月，北京市消协公布对186条“减肥、美容、保健品”类广告的???议结果，评议的标准是“夸大其词、内容离谱、编造谎言、无中生有、假称科学、误导消费”，结果是上述6种问题普遍存在。理性分析，国内绝大多数商业广告是真实的，但是由于部分行业虚假广告投放量大，对社会的影响深远，使得社会大众对商业广告普遍持不信任态度。 　　第二，广告发布媒介的公信力影响了广告的公信力。中国人民大学舆论研究所所长喻国明主持的教育部重大课题《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》成果之一的《中国广播电视公信力测评报告》一文中指出，无论在农村还是城市，电视的相对公信力是最高的，其次是报纸和网络新闻，广播的相对公信力较低。在城市里，电视获选率占81.55%,报纸获选率占9.74%，网络新闻获选率占5.38%。浙江传媒学院新闻传播系的徐凤兰和李灵革所主持的《影响媒体公信力因素调查》一文中反映，青年人对传统媒介的信任度高，对新兴媒介的信任度偏低，具体数据如下：电视44.7%，报纸30%，杂志2.8%，广播9%，网络1.9%。这两组数据都反映出这样一个规律：电视媒介的影响力和公信力最高，其次是报纸，广播、杂志和网络等媒介的公信力相对较低。 　　第三，广告形象代言人公信力影响了广告的公信力。广告形象代言人一般有三种情况：一种是名人代言，第二种是一般群众代言，第三种是虚拟形象代言。这里着重研究名人形象代言人。名人作为社会知名人士，有较高的社会影响力和一定的权威性，如歌星、影星、体育明星、学术专家等。由于名人往往是公众和传媒关注的焦点，因此名人代言对商品的销售与推广起到一般群众起不到的作用，所以一些较有实力的企业都乐意聘用名人作为品牌的形象代言人。但是，由于名人的公信力参差不齐，在不同程度上影响了广告的公信力。名人缺乏公信力主要是因为：第一，“名人非名人”，一些人只是在短期内因某一事件被公众知晓，有一定的知名度，但这些人的权威性和社会影响力较低。如网络红人等；第二，名人缺乏社会责任感而失信于民，一些名人只要企业给钱，什么产品都敢做，什么牛都敢吹，对所代言的产品缺乏应有的了解。网上一份调查资料显示，名人所代言的产品中，超过70%的产品名人本人从未使用过。由于一些名人缺乏足够的社会公信力，其作为广告形象代言人事实上并不能提高广告的公信力。 　　第四，权威机构的公信力影响了广告公信力。用权威机构的认证来提高广告的说服力是广告表现的主要方式之一。权威机构应当是非营利组织，也就是说权威机构以从事社会公益事业或提供公益服务为使命，不以获利为目的，具有“二政府”背景。权威机构的公信力主要有两种产生途径：一是在市场竞争中产生，但这种竞争应当受到政府和舆论的监督