房地产体验营销特征及策略探讨.docVIP

房地产体验营销特征及策略探讨 　　摘要：中国房地产市场的高速发展带来房产企业营销的不断创新，体验式营销因其能增强顾客的需求体验以及提升产品附加价值等特征而倍受青睐。从探讨房地产体验营销的特征入手，分析了体验营销如何房地产企业自身特点相结合，并阐述了房地产体验营销的场景体验、活动体验和传媒体验营销策略。 　　关键词：体验营销；特征；策略 　　中图分类号：F24　文献标识码：A 　　 　　随着我国国民经济的高速发展，近些年来，中国的房地产行业进入了一个高速发展期，房地产开发商之间的竞争日益激烈，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。然而，由于市场信息的逐渐透明化和市场运作的逐步规范化，开发商间的模仿和借鉴速度越来越快。同时，消费者日趋理性和成熟，也使得房地产市场进人了消费者为主体的理性消费时代。消费者对房产的物性需求不再迫切，而转而更加重视产品和服务带来的心理满足。 　　因此，在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代，面对传统的营销手段的断次失效，面对日益成熟的顾客，一种新型的营销思想与方法――领悟顾客感性行为，增强顾客需求体验，提升产品附加价值，满足顾客精神需求的体验式营销越来越得到青睐。 　　 　　1　房地产体验营销的特征 　　 　　房地产消费属于精致消费类型。房地产产品既是必需的基本消费品，又具有丰富的美学和象征等体验属性，特别是在我国房地产市场高速发展的今天，消费者对住宅有了更高的体验价值期望。因此，成功的房地产营销具有如下特征： 　　 　　1.1　以整体产品体验为核心，扩展产品概念 　　(1)产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源。房地产企业开发销售的是房地产产品，消费者的体验首先是对住宅产品的体验。住宅产品是顾客体验的核心体验元素。其他的体验元素无论是形式还是内容都是围绕着产品而衍生出来的。一切体验，产品是最实在的，脱离产品的概念炒作必定是失败的。 　　(2)整体产品观念，产品是各属性的有机统一。传统营销将产品看作一系列的属性，购房者会从每个属性获得部分效用，然后按一定规则，??合各部分效用以形成对整体的偏好。然而，对于美学、象征和娱乐等享乐价值的满足，则不是单独几个属性就能实现的，而是需要整体居住空间共同营造。其中每个属性都会起作用，且某属性的不协调会大大破坏体验。因此，房地产体验营销必须树立整体产品观念，以顾客的视角，从整体产品体验来审视产品的每一部分属性。 　　(3)以顾客体验为基准，扩展产品概念。体验营销模式下，要以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化顾客体验来考虑产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业和企业合作，共同为顾客创造体验；同时，也应去掉有害于体验主题实现的部分。这一点在房地产体验营销中尤为重要，因为房地产产品实际上提供的是消费者居住生活的空间环境。因此，房地产与人们的衣食住行密切相关。如何整合和扩展产品概念，为消费者提供全面、主题鲜明的体验，对于房地产体验营销而言，既是挑战，也是机遇。 　　 　　1.2　消费者体验过程的阶段性特征明显 　　(1)房地产产品的购买决策对消费者而言是一个长期的过程，在时间和空间上也有较大的跨度，使得整个消费体验过程的各阶段在情境、动机和交互方式等方面存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要通过把握各阶段的特性，分析顾客的动机和期望，进而分析顾客所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计出更完美的体验。另外，时空跨度大也要求营销者能够很好的衔接各体验阶段，在主题鲜明的基础上，提供顺畅的体验过程。总之，营销者要致力于将各阶段的顾客体验统一于整体体验，让顾客在整个购买决策过程中对产品产生高度的价值认同感，从而最大限度的影响消费者的决策。 　　(2)购房往往需要反复的比较和筛选，因此阶段性还表现在，同一顾客可能反复在同一阶段出现，尤其是评价阶段。初次接触和再次三次接触的顾客，对新一轮体验的感受、动机以及关注重点均会有所不同。成功的房地产体验营销必须要对其进行区分，以设计更有效的体验营销策略。 　　 　　1.3　体验元素构成的复杂性 　　同样，由于房地产消费体验的长期性、多样性和高度的涉人性，消费者从接触广告开始到最后人住，几乎可以接触到包括企业内部部门员工和内部管理制度等企业自身的所有有形与无形的内容。所有这些交互都会或多或少的影响消费者的体验。因此，体验元素的复杂性，还涉及到企业内部管理这一更深层次的内容。有效地识别并将企业体验元素整合到营销过程中，对房地产体验营销提出了更高要求。 　　 　　2　房地产体验营销策略 　　 　　2.1　场景体验――展示产品 　　2.1.1 　　售楼处 　　售楼处是展示楼盘和直接销售的场所。售楼处的布局、场景设计、氛围在力求营造舒适、自由和别致的同时