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手机电视商业运营中存在问题与解决策略 　　 2010年3月22日，中国移动宣布“手机电视”业务正式商用。这是我国推进“三网融合”的第一次探索，也是中国移动与中广传播签署合作协议1周年后的一项具体成果。我们知道在广电和移动合并经营手机电视业务之前，基于广电网单向传输的“广播”模式，在供应链上无法开展手机电视节目定制与点播的上行互动业务，并且在收益上只能单纯依赖广告，或者通过播控平台，重新建立收费与用户服务，市场拓展不大。而基于移动网的蜂窝网络“点播”模式，则在下行传输的过程中受到容量的限制，业务质量难以保障，如果占用3G系统的核心频率，又会造成机会成本居高难下的局面。现在通过广电和移动合并经营的模式，彻底解决了双向传输和互动的问题，为手机电视的进一步发展奠定了基础。 　　笔者认为，广电和移动行业的合作过程中应该发挥各自的优势，争取手机电??合作的双赢。本文将着重探索广电行业在手机电视商业运营中存在的问题，并且针对已有问题提出解决的策略。 　　 首先，广电行业为了能够有效扩展手机电视增值服务，精心打造了“睛彩”这个品牌。然而树立品牌的关键是培育好受众市场，而现在最大的问题是缺乏需求。缺乏需求是制约手机电视业务发展的第一因素。《中国计算机报》调查显示，有78%的受调查者因为无观看需求，不愿使用手机电视这一业务。最主要的原因有两个：一是并没满足消费者的需求，也就是说，消费者可以选择其他替代性媒体，例如IPTV、互联网等。二是内容缺乏。目前广电播出的手机电视节目都是直接移植频道节目，不适合手机用户观看，并且容易被电话和别的事情打扰。还有可供用户选择的节目太少，北京的手机电视仅能收看6个台，而收看台数最多的上海也仅开通了10个台。 　　 其次，广电增值业务的大规模市场发展，离不开销售网点的建设。作为移动运营商，其拥有移动多媒体增值业务，并且拥有全国联网收费和大规模客户管理的经验，而广电缺乏丰富的网络管理经验和成熟的收费平台。因此，广电布置足够的销售终端是保证销售和服务的重要举措，问题是由谁发展销售渠道和销售网络，以及由谁管理这个问题始终没有得到解决。另外，广电业务的售后服务也需要加强，当用户数量达到一定数量后，随之而来的就是业务咨询和投诉问题。如果能通过统一的渠道和界面，解决用户在业务、资费和终端上遇到的问题，那么广电主导的手机电视业务就能顺利展开。 　　 再次，手机电视业务的推广，离不开各种营销方式的运用，如何利用成熟的营销方式，也受到广电的高度重视。找寻灵活的营销方式，特别是那些具有传播广、影响力深的营销手段在手机电视推广中具有不可比拟的优势。之前的北京奥运会、上海世博会和南非世界杯都是手机电视利用营销手段扩大业务的良好示范。根据调查，有60%以上的用户是偏好观看体育内容的。为手机电视“造势”，培养出用户的使用习惯，要首选培养友好用户，找出一些具有影响力的“种子用户”试用手机电视，通过口碑传播效应，迅速扩大手机电视的影响力。如何利用好的营销方式，正是当下广电要解决的核心问题。 　　 最后，手机电视收费过高。据一项互联网关于用户对手机电视最不能接受的问题的调查显示，有超过43%的用户表示资费高，有超过34%的用户表示不想换手机，有将近17%的用户表示技术不成熟。目前有线电视每月缴纳12元收视费可以收看数十套节目，手机电视收费标准与有线电视相比明显偏贵。手机电视最大的目标用户群体是有钱有闲而且愿意为手机电视付费的人。年龄18-35岁有正式职业又时尚的年轻人基本没有时间去看手机电视，有钱有闲的退休消费群体是一个价格敏感型的消费群体，他们在短时间内难以接受手机电视这种新的消费形式，因为他们在家里收看的有线电视的收费本身比较低，再加上年龄的生理因素，直接看大屏幕电视会更舒服。另外，由于我国本身的历史和文化原因，大众在商业消费领域有普遍的“价格敏感”倾向，当一种产品和服务不是消费者的急切需求时，他们只对免费的东西感兴趣。因此，如何制定出科学合理的资费标准，是广电和移动运营商共同面临的一个难题。 　　 尽管手机电视发展当前面临以上这些问题以及目前业内对手机电视的市场价值的定位仍有分歧，但产业链上的各个环节，包括设备集成商、移动运营商，内容生产商都在积极开展相关技术和手机的开发，这足以表明手机电视的发展方兴未艾。针对以上广电开展手机电视业务过程中存在的问题，笔者在这里提出自己的一些观点和见解。 　　 第一，针对广电打造手机电视品牌的问题，笔者认为最关键的问题是培育新兴的受众市场。首先，我们应该了解手机电视用户的特点，即主动性强、年轻化。受众（用户）在传播过程中是信息到达的终点（信宿），可以简要表示为：信息→新闻传播者→大众传媒→受众极少量的信息反馈。由于手机传播的交互性，用户会表现出极强的选择性，可以任意地收看手机电视的内容并及时反