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第八章 說服理論 理論 一致性理論取向 學習理論：賀夫蘭 態度是學來的，學得新經驗，態度也會改變 認知改變，態度改變，行為改變 功能理論 說服與態度 廣告、公關、競選、公共宣導、傳教等等都是說服 說服： 接觸他人提供的資訊而導致的態度轉變 態度： 對社會客體的正負評價、情愫、以及贊同或反對的行動傾向 「英國抗戰」影片研究 二次大戰時為提高美軍士氣的影片系列「為何而戰」之一 實驗組，對照組，看完影片一周後問卷調查 ㈠是否從影片中獲得知識？㈡對英抗德的意㈢見是否改變？士氣是否提高？ ㈠的效果＞ ㈡ 的效果＞㈢的效果 認知改變＞態度改變＞行為改變 單面訊息與雙面訊息 訊息主旨：戰爭還會拖很久 單面訊息：日軍野心大，軍力強 雙面訊息：日軍雖然強悍，但美國只剩日本一個敵人 實驗前一周前測：估計太平洋戰爭還會持續多久 實驗分三組，一組為控制組，不接觸實驗訊息。實驗後再問同一個問題 訊息效果 與控制組比較，兩組效果都有效 單面訊息與雙面訊息沒有差別 訊息效果－控制立場 控制受測者的既存立場 贊成組：估計戰爭持續一年半以上 反對組：估計戰爭一年半以內結束 淨效果：各組增估戰爭年數比率 訊息效果－控制立場 單面訊息對原本贊同訊息的人比較有效 雙面訊息對不贊同訊息的人比較有效 訊息效果－控制教育程度 單面訊息對教育程度低的比較有效 雙面訊息對教育程度高的比較有效 消息來源可信度 佐證法的運用： 找一個