考虑服务的双渠道供应链决策与协调分析-decision - making and coordination analysis of dual-channel supply chain considering service.docxVIP

摘要近年来，随着电子信息技术和物流配送体系的完善，直销模式已成为众多企 业的主要营销手段。消费者线上下单后需要等待一定的时间后才能得到自己购买 的产品，因此存在一定的等待成本，而在线下购买的消费者则可以即买即用，并 且可以享受到销售者的面对面服务，然而线上渠道也可以通过产品评价信息、不 同产品的比较等方面提供服务。服务已成为价格之外影响消费者渠道选择、企业 利润和营销战略的重要因素，给双渠道供应链的管理提出了新的挑战，如何确定 最优的服务水平以及顾客需求的服务的敏感性对定价和不同渠道模式的影响都是 供应链管理者和研究者需要关心的问题。鉴于此，本文综合运用消费者效用理论、 博弈理论、最优化理论，对双渠道供应链进行了研究。首先，基于单个制造商、单个零售商组成的单产品两级供应链，分别建立了 单一产品的单渠道、零售商双渠道、制造商双渠道供应链决策模型，得到了不同 渠道模式下的最优决策均衡。研究表明，在非一致性定价情形下，当线上、线下 两个渠道的竞争力相同时，零售商或制造商都偏好于自身建立线上渠道，但对整 个供应链来说制造商双渠道获得的利润最高。研究了线上、线下两个渠道实行一致性定价策略时的渠道定价和利润变化。 通过与非一致性定价的比较发现，零售商双渠道下零售商偏好于非一致性定价， 对制造商而言两种定价策略无差异；当制造商建立线上渠道且线上、线下两个渠 道竞争力相同时，零售商偏好于自身制定一致性定价，而制造商的偏好则与渠道 间的替代率有关。然后，在只有线下渠道提供服务时，研究了不同渠道模式下的最优决策和服 务影响问题，研究表明，当线上、线下渠道竞争力相同时，相较于制造商双渠道， 零售商双渠道情形下顾客的服务敏感性对线下渠道服务水平的影响更为显著。最后，研究了线下、线上两个渠道同时提供服务的情况，研究表明，制造商 增加线上直销渠道后，随着线上等待成本的上升，制造商应降低对零售商的批发 价格，而零售商则应提高线下实体渠道的服务水平。针对供应链的不协调问题， 通过数量折扣合同实现了协调。关键词：制造商双渠道，零售商双渠道，渠道竞争力，服务水平ABSTRACTIn recent years, with the improvement of electronic information technology and logistics distribution system，direct selling has become the main marketing tool of enterprises. When buying a product online, customers have to wait for some time to getthe product, so there is some waiting cost. While customers can get the product immediately and get the seller’s face-to-face service if he buy it offline, but the online channel also can provide services for the evaluation of product information or the comparison of different products, etc. The service level has become a very important factor that influence the customer decision, company profit and marketing strategy, it also puts forward new challenges to the dual channel of the supply chain management. Therefore, how to determine the optimal level of service, the effect of the service sensitivity of the customer demand on pricing and different channel mode are the problems of supply chain managers and researchers. This paper studied the dual-channel supply chain through comprehensive application of Consumer Utility Theory, Game Theory and Optimization