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营销沟通与促销策略 营销沟通与促销策略 1.营销沟通观念 促销也是价值交换活动 明确获得价值与付出价值 促销应避免给顾客以负加值 营销沟通——促销也是沟通 沟通过程 沟通要素 营销措施都具有沟通功能 沟通过程 营销者与营销对象的双向沟通 沟通要素 目标；信息；思想；情感；共鸣 目标: 明确沟通对象、目的、目标（概念定位） 信息：信息内容、传达形式、媒体、时机、强度等 思想：信息所传达的内在思想，对方可能领会的思想 情感：信息、思想所要传达的情感， 对方可能领会的情感（感知价值） 共鸣（共识）：取得认同、认可 营销策略与沟通 产品：产品形象、效用信息的载体… 价格：成本信息、质量信息… 渠道：品牌形象、获得便利性信息… 促销：综合性信息 应从沟通角度综合审视各营销策略 2. 促销组合 促销组合内容 广告：向媒体公开支付费用，非人员 宣传：利用有利信息，在媒体被报道、宣传、展示 人员推销：人与人接触方式 销售促进：短期诱因，鼓励、刺激购买 影响促销组合因素 产品类型 促销目标 促销对象特点 推式与拉式策略 产品生命周期 经济前景 竞争 促销预算 量力而行 销售量百分比 竞争对等 目标任务 促销组合决策 确定目标受众及其特点 确定促销目标 明确促销概念 设计促销信息、方式 选择促销方式，确定促销组合 选择媒体等具体方式 制定实施计划、步骤 实施 效果评价 促销效果评价 促销目标导向 评价指标：毛利润、销售额、占有率、知名度、 人气、回头率、再购买率、认购率等 效果评价： 效应增加 促销总费用 调整媒体策略 3. 广告 广告特点 高度公开 普及性 夸张表现 非人格化 广告媒体选择 目标受众习惯 产品特点 信息类型 媒体特点 成本 法规限制 广告风格 规则式风格 理性感化风格 诱导式 同情式 设身处地式 幽默式 启发式 论证式风格 4. 宣传，共关系管理 真实感 无防御 戏剧表现 5. 人员推销 基本原则 推销自己 推销价值 推销交易条件 人员推销策略 形式 自建队伍 合同销售 任务 寻找潜在顾客 传递信息 推销产品 提供服务 调查与信息收集 特点 重人际关系 灵活性高 针对性强 造成实际销售 利于了解市场 利于竞争，用于复杂性或高价产品推销 策略内容 营销决策 人员推销在营销组合中的地位 销售队伍规模 资源、时间分配 组织激励和控制 决策内容 战略决策：销售队伍大小；区域设计；访问计划 管理决策：人员招募；挑选；培训； 委派；报酬；激励；控制 销售队伍设计 销售百分比法 分解法 工作量法 推销工作安排 时间 潜在顾客 现有顾客 两者之间时间分配 不同产品的资源配置 销售区域设计 易于管理 销售潜量易于估计 易于控制旅途时间花费 工作量、销售潜量 销售人员的挑选与培训 确定标准 招聘 培训 销售人员的激励与评价 激励 销售定额 佣金制度 评价 掌握、分析信息：工作计划；访问记录、报告 建立评估指标： 销售量的增长；毛利；访问次数及时间； 访问平均费用；百次访问定单比； 顾客增加与流失；销售费用占总成本百分比 实施评估 各销售人员绩效比较排队 销售人员目前绩效与过去相比 6.销售促进 分类 针对消费者 样品、折价卷、依旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范 针对产业市场 折扣、赠品、特殊服务 针对中间商 购买折让、免费货品、商品推广津贴、 合作广告、推销金、销售竞赛 针对推销人员 红利、竞赛、销售集会 销售促进决策内容 确定目标 选择工具 制定方案 实施、控制方案 评价结果 * * 广告作用分类 广为告知 诱导购买 提醒使用 增加印象 提高形象 增强信心（中间商） 各种媒体特点： 报纸 杂志 电视 广播 邮寄 户外 互联网 *