第一章 国际市场营与销概述 国际市场营与销课件.pptVIP

国际市场营销 机械工业出版社 陈文汉 主编 教师信息 广东海洋大学经济管理学院 安徽财经大学商业经济本科毕业 厦门大学 金融学硕士毕业 副教授 硕士生导师cwhan2008@163.com 主要研究方向：金融理论与政策、证券投资等 目录 第一章 国际市场营销概述 1 第二章 国际市场分析 18 第三章 国际市场营销环境 51 第四章 国际市场营销调研 75 第五章 国际目标市场选择与国际市场进入方式 90 第六章 国际市场营销战略 124 第七章 国际市场营销的产品策略151 第八章 国际市场价格策略 180 第九章 国际市场分销渠道策略 204 第十章 国际市场促销策略 223 第十一章 国际市场营销管理 247 第十二章 国际市场营销报告准备与演示 267 参考文献 284 第一章 国际市场营销概述 【知识目标】 ● 理解市场、市场营销、国际市场营销相关概念及演化过程 ● 明确国际市场营销同国内市场营销关系 ● 明确国际贸易与国际市场营销的关系 ● 掌握企业走向国际市场的主要动因 【能力目标】 ● 能解释国际市场营销的主要思想 ● 初步形成国际市场营销观念 ● 初步能够应用国际市场营销思想分析实际问题 【引导案例】日本跨国公司的全球化经营战略 启示：日本的全球化经营的成功给了我们两点启示，一是企业本身的资源优势并不是主要问题，其二眼前市场环境的状况也不是制约企业的根本途径，重要的是要放眼全球，要有全球化的市场意识和经营理念，建构全球化的信息系统，将企业变成世界企业，将公司变成世界公司，才能有更多的市场机会，只有真正的树立全球化的思想，这样全球的市场机制中取得一席之地。/zx_view.asp?NewsID=47648 ·/zx_view.asp?NewsID=47562 二、国际市场营销与市场营销 （一）国际市场营销与市场营销的联系 1．基本原理相同 2．都要以消费者的需求为中心 3．从经营发生的过程看国际市场营销是国内市场营销的延伸 （二）国际市场营销与市场营销的区别 1. 市场营销环境和背景不同 2. 市场营销组合策略有区别 3．国际营销战略及营销管理过程更复杂 4．利用资源，获得比较优势的程度不同 5.市场营销过程的风险性程度不同 三、国际市场营销与国际贸易 国际营销与国际贸易的区别存在以下几点： 1．所依据的理论点不同 2．商品(劳务)交换的行为主体不同 3．强调重点不同 4．商品(劳务)转移的形态不同 5．国际市场营销涉及企业整体发展战略问题 6．评价绩效的信息来源不同 因此国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性，是集生产、交换和消费于一身的综合性企业活动，而不仅仅是单纯的贸易活动。 第2节企业国际化经营与国际市场营销 一、企业国际化经营的动因 1．国际营销的市场动因 （1）顺利进入国外市场 （2）市场拓展化 （3）市场多元化 （4）市场内部化。 2．国际营销的竞争动因 （1）避开竞争锋芒 （2）追逐竞争对手 （3）锻炼竞争能力 （4）延长产品生命周期，发挥竞争优势 3．国际营销的资源动因 （1）开发自然资源 （2）利用劳动力资源 （3）获取技术资源 （4）赢取信息资源 4．国际营销的利润动因 （1）通过规模效应，获得更大利润 （2）利用资源优势，获得更大利润 （3）利用优惠政策，获得更大利润 二、企业国际市场营销的发展阶段 1．国内营销（Domestic Marketing） 在第二次世界大战以前。 2．出口营销（Exporting Marketing） 出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。 3．国际市场营销（International Marketing） 这是企业进入国际市场的第二阶段，国际市场营销把国内营销策略和计划扩大到世界范围。4．多国营销（Multinationa Marketing） 这是企业进入国际市场的第三阶段。在这一阶段，企业的导向是多中心主义。多中心主义是假设世界市场是如此的不同和独特，企业要获得营销的成功，必须对差异化和独特化市场实行适应的战略。这一阶段产品的战略是适应各国市场的战略。 5．全球营销（Global Marketing） 全球营销一般指20世纪80年代以后。这一时期，科技革命使产业结构发生深刻变化。 必须注意，全球营销并不意味着进入世界上的每个国家，进入世界上多少国家主要取决于公司资源、面临的机会及外部威胁的性质。